第八 产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期理论 第三节 产品组合策略 第四节 新产品研发策略 教学目的要求 弄清产品整体概念及层次构成； 掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 弄清品牌与商标的概念；品牌与商标的联系与区别；掌握品牌策略； 了解包装的概念和功能，懂得如何运用包装策略； 懂得如何运用产品组合策略； 掌握新产品开发的程序；懂得如何进行新产品的开发； 教学重点和难点 教学重点 产品整体概念及基本层次构成； 产品组合策略； 品牌与商标的联系与区别，品牌策略； 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 教学难点 产品整体概念； 产品组合策略的运用； 品牌与商标的联系与区别； 如何运用包装策略； 如何进行新产品的开发； 引导案例 芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。 Nokia的产品策略 第一节 产品整体概念 一、现代营销产品的概念 营销中的产品——是指企业向市场提供给消费者的有形利益和无形利益的总和（产品=有形的物质实体+无形的消费者的利益）。包括实物、服务、人员、 场所（地点）、组织、思想和创意（主意）等。P170 人 员 场所（地点） 创 意 组 织 核心产品 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 三、产品分类 （一）对消费品分类 P173 1、按消费者购买特征分 2、按消费品的耐用性和形态分类 耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品，如电脑、冰箱等。 非耐用品：指价值较低、只能一次或少数几次使用的易耗产品。如食品、饮料、牙膏等 服务：指为出售而提供的活动、利益和 满，如理发、修理等。P173 （二）工业用品（生产资料）的分类P174 四、产品品牌 （一）品牌的概念 2、品牌资产 （1）品牌资产指一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值。 （2）品牌资产的基本特征： 1)无形性 2)使用中增值 3)难以准确计量 4)波动性 5)是衡量营销绩效的主要指标 2007世界十大名牌 2007年中国十大最具价值品牌 我国1979年注册商标有3万余个，到2001年底，有效注册商标达145万个；1898年创立的“同仁堂”是我国第一个驰名商标，到2000年底，我国认定的驰名商标有195个。 注册商标与非注册商标 我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标； 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标；《中华人民共和国商标法》规定，烟草和人用药品必须注册（强制注册）。 品牌的属性 耐克的品牌认同 （三）品牌的作用 1、有助于消费者识别和选购商品 2、有助于保证和监督商品质量 3、有助于促进产品销售，树立企业形象 P176 1、品牌归属决策 品牌归属决策包括两方面:一是企业产品是否使用品牌，二是使有谁的品牌。 （1）制造商品牌，又称生产者品牌、全国性品牌。是由制造商推出,并且用自己的品牌标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。 （2）中间（经销商）商品牌。 （3）混合品牌。制造商和经销商品牌共同兼用。 P177 2、家族品牌决策 P177 （1）多品牌。 一种是企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 另一种是在同一产品中采用两种或两种以上互相竞争的品牌。 多品牌策略 案 例 日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 多品牌策略 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 （2）统一品牌策略 1）含义：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。如美国通用电器公司的产品统一使用“GE”。广州乒乓球厂生产的乒乓球、球拍、球桌统一使用“双鱼”品牌。 2）优势： 可以利用现有品牌的声誉推出新产品 可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 3）劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声