学点产品心理学(八)：败给认知界限.pdfVIP

学点产品心理学 （八 ）：败给认知界限 创业者忽悠得了资本家 ，却忽悠不了用户 ， 为用户是群众 ，群众的眼睛是雪亮的。资本家 是个体 ，个体的智慧意味着封闭与局限。 1 在阐述一些观点之前 ，我想诸产品人思考一个很有象征性的问题 ：一个没有内涵 ，长相普通甚至丑 陋的女人频频出现在你面前 ，主动示好 ，你会跟她在一起吗 ？我想还是有一部分人愿意尝试的 ，但 是最终能不能在一起 ，我们不得而知…… 在互联网时代 ，尤其今天这个“大众创业 ，万众创业”与“互联网+”平行的时代 ，平均每天都要催生 出2.5万个初创团队 ，也就意味着每天都要有数以万计的商业模式出现 ，但残忍的是 ：百分之九十五 的商业模式要被理性而残忍的市场淘汰掉…… 试问 ：在项目没有彻底死之前 ，谁愿意相信自己设计的模式就是泡沫 ？而绝大多数连泡沫都没吹 起来 ，譬如那些连天使轮都没融到的绝大多数……他们连泡沫都谈不上……却依旧坚信自己是金子 ，甚至抱怨资本家有眼无珠……这是令大多数人很尴尬的一件事…… 我们就以前几年的O2O为例 ，一直到今天我们还能看见的 ，最活跃的O2O项目也就是外卖行业了 ， 一线城市大街小巷到处穿越着新美大 ，百度 ，饿了么的外卖小伙。其余的像到家理发 ，上门按摩 ， 美甲 ，洗车这些项目几乎已经死完 ，哀鸿遍野…… 他们为什么会死 ，创始团队会抱怨资金链断裂 ，有极少数人会反思为什么资金链会断裂 ，资本为何 不再青睐自己 ？或者丛林就不青睐自己 ？失败率百分之八十到百分之九十五 ，也就是说每二十个公 司只有一家能活下来 ，不是单靠努力就能获得的…… 我很笃信这句话 ，不知道是谁说的 ：如果本质上讲产品是伪需求 ，资本的大量加入和运作只会加速 它的破碎速度。讽刺的是 ：大多数创业者 ，产品人没有辨别真正需求的能力 ，初创死亡名单已经很 残忍的说明了这个问题 ！ “伪需求”这个词不是对整个O2O含沙射影 ，如果按照其死亡的规模来看 ：至少有百分之九十的O2O 是伪需求 ，市场的理性与残忍充分说明了这一点。不可厚非。 什么才是真实的O2O ？作为产品经理我们回归商业本质 ：O2O就是一份外卖要比你去实体店要贵 五到二十块 ，这些贵出的部分就是快递员的劳务费 ，而资本干预下的O2O一下子膨胀起来 ：你吃一 份十块钱的蛋炒饭只要五块钱 ，甚至更少……这是不健康的东西 ， 为真实健康的外卖你需要 掏15块…… 那十块钱谁掏了 ？资本家掏了 ，创业者忽悠资本家说要培养用户的消费习惯 ，也就是用户心理的“温 水煮青蛙效应”。等你产生依赖性 ，就算不补贴了你还会继续使用。让早期O2O创业者欣喜若狂的 是一大部分资本家上钩了 ，资本家的精明最终败给他们自己的贪婪。 但让他们大跌眼镜的是 ：没有人再愿意接力 ，他们投了天使论 ，a轮之后 ，发现O2O贴钱简直就是 无底洞 ，然而流量 ，数据却一直上不去 ，或者就是这种情况 ：补贴一旦停止 ，下单量就像瀑布一样 垂直下降。 有些后知后觉的创业者开始窥见里面的门道 ：现在的O2O产品主流已经被玩坏了 ，补贴大战表面上 是培养用户的消费习惯 ，实际上就是资本消耗战。用户毕竟不是温水里的那只青蛙 ，用户是精明的 ，他们会在几个平台来回比较 ：哪里能真正带给自己实惠 ，就去哪里消费。至少大多数用户是这样 想的。 创业者在一开始就忽略了用户独立思考的能力和辨别能力 ，他们站在人类的立场把用户当成了那只 愚蠢的青蛙。这本身是很荒谬的事 ， 为脱离真相的认知总是让产品以更为惨重的代价收场。在产 品人和管理高层人眼中 ：用户就是那只青蛙。这是他们认知的界限。 我很喜欢认知界限这个词 ：人类是有认知界限的 ，每个人都有 ，但在人类集体的认知界限与个体认 知界限之间 ，差距虽然甚小其微 ，但往往失之毫厘 ，谬以千里 ！尤其立于商业文明 ： 一个ceo 的认知界限决定了一个公司的将来 ！ 一个产品经理的认知界限决定了一款产品的将来 ！ 创业者忽悠得了资本家 ，却忽悠不了用户 ， 为用户是群众 ，群众的眼睛是雪亮的。资本家是个体 ，个体的智慧意味着封闭与局限。 资本家又从用户那里了解到真实的用户心理模型 ：他们精明 ，投机 ，有针对性的反习惯培养思维。 这是一种后知后觉的认知 ，建立在惨痛的代价之上。 百分之八十以上的投资人和创业者的认知行径要以失败为代价。 案例 ： 和许多科技大佬一样 ，雷军也总喜欢称呼自己为产品经理。在成功前 ，他曾创立三色公司 ，但 无 法盈利最终破产。 在大学时 ，雷军读了一本讲述盖茨、乔布斯早年创业传奇的书 《硅谷之火》 ，对他有极大触动――“ 我深深地被乔布斯的故