行销资讯与顾客洞察力调查法.ppt

$ * $ * $ * $ * $ * 其他行銷資訊考量 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.31 國與國之間的文化差異性造成國際研究者額外的問題，語言是最明顯的障礙，受訪者填答的答案需要再翻譯回原來的語言供進一步分析與解釋。這些都增加研究成本與錯誤的風險。 雖然國際研究伴隨著高成本與許多問題，但不進行研究的成本—就喪失機會與錯誤的角度來看—可能會更高。一旦體認到此點，許多國際行銷研究涉及的問題就可以被克服與避免。 其他行銷資訊考量 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.29 行銷研究中涉及的公共政策及道德 許多消費者對於行銷研究持正向態度並相信其滿足有用的目的。有些消費者甚至喜歡被訪問與提供意見。但也有消費者憎惡或不相信行銷研究，擔心行銷者要建立充滿顧客個人資訊的龐大資料庫，也畏懼研究者可能會利用複雜的技術來探測個人最深層的情感、窺伺購買行為竊聽顧客的談話，然後使用這些知識來操縱顧客去購買產品。 消費者隱私之侵犯 其他行銷資訊考量 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.29 公司面臨著一方面要挖掘寶貴但敏感性高的資料、另一方面又要維持消費者信任的挑戰，而消費者則是要在個人意見表達與隱私之間兩相權衡。 如果公司提供價值給提供資訊的消費者作為交換，顧客將樂於提供資訊。例如，Amazon 網路書店的顧客並不介意該公司針對他們購買的產品進行資料庫存檔，因為這樣日後可以提供產品推薦，節省顧客時間也提供購物決策的價值。 對研究者而言，最好的方式是只蒐集所需的資訊，負責地使用這些資訊來提供顧客價值，以及避免在未得到顧客的同意下，擅自將個人資訊分享或洩漏出去。 其他行銷資訊考量 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.29 研究發現之濫用 今日許多研究充其量只是挑戰競爭者產品的工具而已。事實上在一些情況下，研究調查結果似乎是被規劃來產出想要的效果，很少廣告者敢公開研究設計的有意操弄，或者大膽地呈現錯誤的結果，大部分是以隱微的方式來操縱或濫用行銷研究結果 Thanks For Your Time ！ $ * * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * * * $ * $ * $ * 行銷管理 第一章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 CHAPTER 4. 管理行銷資訊系統以獲得 顧客洞察力 學 習 目 標 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.1 1 解釋資訊在獲得市場與顧客方面洞察力的重要性 2 界定行銷資訊系統與其要素 3 描繪行銷研究過程的主要步驟 4 解釋公司如何分析與使用行銷資訊 5 討論行銷研究者所面對的特殊議題如行銷研究涉及之公共政 策與道德議題 行銷資訊與顧客洞察力 為顧客創造價值與和顧客建立有意義的關係，行銷者須先獲得最新與深入的洞察力來了解顧客的需要與慾望。公司使用此類顧客洞察力來發展競爭優勢。握了能夠獲得良好的顧客洞察，行銷者必須從廣泛的來源中有效地管理行銷資訊。 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.2 從相當廣泛的各種來源蒐集顧客與市場資訊，包括傳統的市場 調查研究到融入顧客群中觀察與偵測顧客對公司與產品的的線 上談話。 然後他們使用這些行銷資訊來發展重要的顧客洞察力，再從顧 客洞察力來為顧客創造更多的價值。 什麼是顧客洞察團隊？ 行銷資訊與顧客洞察力 行銷研究與行銷資訊的真正價值在於其如何被利用以及其所提供的顧客洞察（customer insights）。 在蒐集與使用顧客洞察時，公司須小心不要過於吹毛求疵，無須提供給顧客所有他們的要求，反而受制於顧客。 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.3 行銷資訊系統（MIS） marketing information system 係由相關的人員與程序組成， 用以評估資訊需要、發展所需要的資訊、與協助決策制定者使用資訊來產生與驗證可以實行的顧客與市場洞察力。 行銷資訊與顧客洞察力 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.4 圖 4.1　行銷資訊系統 行銷資訊與顧客洞察力 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.5 評估行銷資訊需要 一個良好的行銷資訊系統可以在使用者想要獲得的資訊與真正需要資訊、及資訊提供之可行性之間求取平衡。 行銷資訊系統必須能夠監視行銷環境，提供決策者重要行銷決策制定所需的資訊。 有時公司無法提供所需的資訊，可能因為這些資訊不可得，或者礙於行銷決策系統本身的限制而無法提供所需的資訊。例如，品牌經理可能想要知道競爭者明年廣告預算的更動，以及這些更動對市場佔有率的影響。