新媒体时代广播媒介如何彰显优势_陆地.pdfVIP

专题研究 传统媒体：在与新媒体的融合中坚守自我 Monographic Study 新媒体时代广播媒介如何彰显优势 陆　地 　　新媒体是什么？见仁见智。简单地说，新媒体是以网络技术为中 介，能够满足公众信息需求和传播欲的新的媒体形态。新媒体的蓬勃 发展一定程度上弥补了传统媒体覆盖的不足，同时，包括广播媒介在 内的传统媒体的受众市场、广告蛋糕也在被分割寸切。广播媒介是和 新媒体比“酷”，还是回归和坚守本位？ 一、广播媒介功能的回归 　　“珠江模式”[1]的成功经验告诉我们，无论是载体、内容还是形 式，广播媒介都要与时俱进，但这种“进化”或者变化，是以不丧失 甚至能够放大广播媒介与其他媒介质的差异性为前提的。如果变来变 去把广播媒介的特性丢失了，或者变成了别的媒介，那就失去了变化 的意义。社会也不欢迎这种同质化、同类化、同构化的变化。 　　近年来，广播媒介经常自称弱势媒介。其实这是比较而言的。无 论是单台还是整体，今天的广播媒介在覆盖率、收听人口、经济实力 和技术手段上，都是几十年前处于黄金时代的广播媒介不可比拟的。 即便是在新媒体咄咄逼人的情况下，广播媒介的优势也是不可替代 的。比如说，广播媒介是所有大众传播媒介中使用成本最低的，也是 携带最方便的媒介；广播媒介还是媒介种族中使用时惟一的非排他性 潜在问题，迅速将其提上议程进行 最大化。不仅要增强策划意识，主 因此，改变公众“信念”才是电视 宣传引导，起到先声夺人的效果。 动议程设置，而且要充分利用与网 媒体舆论引导的终极目标，这也就 这样的引导应始终从公众切身利 络的优势互补原则，在台网交织的 决定了台网互动不应停留在短期的 益出发，结合国家宣传政策进行议 舆论氛围中，通过舆论共振，保障 互动组合上，建立一种较为长期稳 题设置，才能真正调动公众参与热 主流舆论的主导地位，引导舆论的 固的协作关系，才是电视和网络媒 情，提高引导效果。 正确走向。 体寻求可持续发展，充分发挥舆论 　　②议程互动 多元呈现　立体传播 　　4．台网协同运作 形成舆论聚 引导效果的优化选择。 　　舆论引导要做到深入人心，还 合力 应注重方式方法。特别是在公众自 　　强化舆论引导力绝非一日之 　　（谭天：暨南大学新闻与传播 我意识逐渐崛起的当下，电视媒体 功。实践表明，只有当舆论引导所 学院广电系主任、教授，于凡奇： 更应该从受众需求角度出发，通过 体现的价值观与公众自身价值观相 暨南大学新闻与传播学院硕士研究 多渠道多角度影响，达到舆论引导 一致，公众的刻板成见才会消失。 生） 视听界 . 5.2009 65 视听界 BROADCASTING REALM 媒介（听广播不误做其他事），也 一种听觉媒介，就应当在话语上做 结合起来。可以说，讲好故事，广 是使用时副作用最小的健康媒介 文章，在声音上下功夫。广播也是 播媒介就有市场；讲不好故事，就 （看电视、看报纸时间长了，视力 语言的艺术，声音的艺术，想象的 等于自废武功，资源浪费。 会下降；上网久了，视力也会下 艺术。因此，内容的回归首先应在 　　三是放好音乐。广播是听的 降，屏幕辐射和手机辐射一样，不 三个基础种类节目上下功夫： 艺术，但不能光听说话。美国有 利于人体的健康）。广播媒介还有