XX河源市碧桂园房地产市场定位分析报告.doc

河源市碧桂园房地产市场定位分析报告 碧桂园，成立于1992年，2007年在香港联交所主板上市，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、销售、物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名的综合性房地产开发企业。在2011年?10月1日，作为碧桂园进驻河源的第一个项目——碧桂园·东江凤凰城开盘。基于此，通过对河源市碧桂园调查，分析碧桂园在河源市房地产市场的定位情况与策略。 ? 第一部分项目市场调查 一、河源市碧桂园房地产概况 （一）项目的基本信息 项目位置： 河源市东环路胜利大桥南行约一公里 交通状况： 碧桂园·东江凤凰城落户东江畔，处于两江交汇“城市客厅”区域，占据河源未来城市核心区。由胜利大桥、紫金桥直达新、老城区，自驾车10分钟车程畅达全城。政府规划胜利桥脚将新建江东客运站、届时交通更便捷;此外5条过境河源的高速公路，今、明两年将全部动工建设。 占地面积:550000平方米 建筑面积:924800平方米 建筑类型： 低层,高层 物业类别：?普通住宅,别墅 主力户型： 别墅 155-590平米 当期户数:1442 绿化率：40.25% （二）项目介绍 碧桂园·东江凤凰城紧倚梧桐山脉，毗邻东江文化公园(以政府最终公告为准)，直享数千米江岸风景。社区规建园林泳池、商业街、教育配套等，毗邻新市区文化广尝文化长廊、体育馆、中小学教育、江东客运站、大学城等市政配套。同时提供周到贴心的物业管理，将引进国家一级资质物业服务。 ? 第二部分房地产市场环境分析及项目定位 一、河源市碧桂园房地产市场环境分析 房地产市场环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利的地位的先决条件和重要的基础，因此主要有以下等内容来阐明房地产市场的环境状况。 项目的swort分析： ? 潜在外部威胁（t） 潜在外部机会（o） 外部环境 1.政府管制的力度在逐步加强。房地产行业所受到的政策制约已大大影响企业的生产力和竞争力 2.政府的金融政策趋紧，提高了对房地产商资金实力的要求。 3.对土地供给的宏观调控以及土地交易市场化，增加了难度。政府对土地的供给以及土地招拍挂的市场运作，增加了企业资金需求。 4.市场竞争加剧，恒大，天河城等地产高速扩张，削弱了碧桂园的竞争优势，对未来增长构成威胁。 ? 1.房价稳中有升在中央政府和地方政府严格实施房地产市场调控政策不放松的前提下，投资投机消费受到打压。但央行两次下调银行贷款利率，促进了刚需释放。 2.本地需求为主。从购房对象划分来看，各楼盘的购房对象以市区改善型换房和首次置业以本地需求为主。 3.中国房地产行业集中度较低，碧桂园将通过整合行业资源提高市场占有率。 内部环境 潜在内部优势（s） 潜在外部劣势（w） 1.该项目位于梧桐山下，周边的自然环境及社区内的绿化条件相得益彰 2.项目位于河源市市区，是河源市核心区域，升值空间大。 3.项目自身配套齐全，周边设施齐全，环境好，宜居性极高。 ? 1.公交路线欠发达。 2离市中心距离较远，购物不方便，周边欠缺中高档商业配套。 3医疗，银行等欠缺 4.属于商业用地，住房年限较短 ? ? 根据SWOT矩阵分析，可以看出碧桂园应采用ST战略。依托集团较高的内部管理水平和主营物业行业收入的经验，结合房地产，采用渗透整合战略，提升竞争力，从而大造物业品牌，合理规避风险。充分发挥碧桂园集团融资平台，巩固在中国市场的优势地位。 二、项目定位 “成功的营销应从好的产品开始”，经过市场的的环境分析和目标市场的选择，房地产企业能容易的识别自己的产品以便来满足市场的需要，给广大客户一种心灵的感受。因此就需对房地产实行市场定位，基本思路如下： ? (一)房地产市场定位的内容： 1．形象定位分析 项目定位 该项目是以“给你一个五星级的家“赢得市场的。 项目整体档次定位 河源市的中高档居住社区，河源未来“两江四岸”城市发展核心区 项目生活方式营建 打造具有品位、格调、休闲功能的高品质、高档次宜居生活社区 2．项目客户定位分析 （1）区域原居民 家庭收入 由于本项目采用的是一次性付款和较为短暂的分期付款为主，因此在家庭收入中主要以现有积累的存款作为购买资金，从而决定了购买者应主要以区域原居民。 年龄层和购买动机 35——50岁左右， 50——70岁。 自住为主；在此年龄层作为投资或短期居住购买者很少，主要是受产权和付款方式的影响。 需求面积 主要以70——120平方米的两居室或小三居为主，作为自住。 （2）普通工薪阶层、部分白领 需求特征：以首次置业为主；年龄结构在26-35岁之间；文化素质较高，月收入较高；工作年限较短，积蓄不多，靠家庭继续为主。 主要购买中小户型（2房或3房）住宅，面积为80-110平方米； 3.项目产品定位分析 (1) 项目类型 A.别墅：精心设计