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XX摩托车生产企业经营及推广运营项目商业计划书 目录一、 前言二、 市场背景三、 推广主题四、 推广时间五、 推广区域六、 推广目标七、 推广原则八、 核心策略九、 整合营销战略十、 推广方式十一、 推广计划（阶段性策略）十二、 营销预算十三、 效果评估十四、 结束语 一、 前言思维方向与要点说明（一） 思维方向实现目标的三种思维方向1、 沿袭传统的思路与做法；2、 全盘打破原有思路与做法；3、 在原有思路与做法上的创新；方法1--稳健、风险小、但效果不够明显我们将舍弃方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)我们同样舍弃方法3--稳健而不失胆识、效果明显我们选择的思维方向核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造（二） 要点说明1、 本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；2、 同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信+首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;3、 简洁、明快、清晰是本案追求的效果, 策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述 ;二、 市场背景宏观环境背景行业市场背景消费者背景竞争趋势背景企业状况背景问题与机会(一) 宏观环境背景1、 宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展2、 政策与法规A、 《目录制》转《公告制》（行业趋势）B、 城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）C、 知识产权问题（行业内在威胁，可控）D、 税收政策（行业外在制约，不可控）E、 大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）3、 国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）4、 区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发(二) 行业市场背景1、 行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能）2、 市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）3、 市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况4、 行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显5、 区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）6、 产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑7、 渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题8、 市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）(三) 消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）1、 消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。2、 购车用途与动机--代步、营运、休闲3、 购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观4、 获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视5、 消费心理的特征与趋势A、 农村市场消费心理特征（A） 保守的消费观念--崇俭黜奢（B） 传统的消费方式--量入为出（C） 攀比的消费心理--从众心理B、 消费心理的日趋成熟，对性价比关注C、 品牌及口碑的影响力功能D、 产品附加值（状态配置，服务维修等）(四) 竞争趋势背景1、 竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方）2、 市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差3、 行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）4、