____中国厨具行业市场营销策略分析研究报告.doc

中国厨具行业市场营销策略分析研究报告 目 录 1企业产品介绍 1 1.1企业介绍 1 1.2产品介绍 1 2 营销环境分析 1 2.1宏观环境分析 1 2.1.1经济环境分析 1 2.1.2社会文化环境分析 2 2.1.3自然环境分析 2 2.2微观环境分析 2 2.2.1竞争对手分析 2 2.2.2消费者分析 3 2.2.3企业内部环境分析 3 3 营销目标 3 3.1营销总目标 3 3.2目标分解 4 3.2.1产品生命周期各阶段的营销目标 4 3.2.2销售淡旺季的营销目标 4 3.2.3中间商营销目标 4 4 目标市场策略 4 4.1市场细分 4 4.1.1子市场的名称 4 4.1.2子市场的名称 5 4.1.3子市场的名称 5 4.2目标市场选择 5 4.3市场定位 5 5 营销组合策略 6 5.1产品策略 6 5.1.1产品性能描述 6 5.1.2包装策略 7 5.2价格策略 7 5.2.1影响企业产品定价的因素 7 5.2.2产品定价方法 8 5.2.3产品价格策略 8 5.2.4 调价策略 9 5.3渠道策略 9 5.3.1 渠道模式策划 9 5.3.2渠道设计策划 10 5.3.3渠道管理策划 10 5.3.4激励渠道成员 10 5.3.5评价渠道成员 11 5.3.6渠道改进安排 11 5.3.7渠道的冲突及管理 11 5.4促销策略 12 5.4.1促销调查 12 5.4.2 促销目标 13 5.4.3促销提案 15 5.4.4促销活动详细说明 16 5.4.5 广告配合方式 16 5.4.6 公关宣传配合方式 17 6 费用预算 18 6.1总体预算费用 18 6.2资金费用来源 20 7 实施评估 20 结论 21 1企业产品介绍 1.1企业介绍 星星有限公司是浙江一家大型民营企业，公司过去十年来一直生产灶台橱柜，在业界有较大的知名度，品牌知名度位列全国第四，也积累了较雄厚的资金。2011年企业决定延长生产线，开拓了囊括抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。 1.2产品介绍 星星有限公司的产品包括了抽油烟机、厨用刀具等大部分厨房用品。且这些产品大多已通过国家质量部门权威认证，2009年，抽油烟机等产品获全国厨具产品展览会金奖。此外，无论是抽油烟机，还是厨房刀具，在国内市场上均有各自的领先品牌，市场的接受程度也较高。 综合以上的简介，我们的产品具有以下特点： 最优 ——公司长期从事厨具行业，并有一套完善的售后服务，致力于为消费者提供最优的服务。 最好 —— 科技力量雄厚，产品质量过硬，通过了国家质量部门权威认证，且获得过展览会厨具金奖。 最合理 —— 价格合理，有多种价格层次可供选择。 营销环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1经济环境分析 经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动导入期消费者的认知度，让消费者功能说服更多的消费者购买本产品、提高成熟期维持品牌忠诚，扩大顾客范围衰退期才能确保旺季销量实现爆发性增长。刺激经销商大吸取经销商的资金，占有经销商的仓库，避免经销商的资金和仓库被其他企业吸取和占用。使用包装设计突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。 标准化程度:本产品标准化程度一般，其一方面是因为本产品的可定制性因。 商品的易腐、易毁和季节性：本产品不易腐烂，毁坏，季节性不强。 时尚性：:时尚性强,可进行个性化定制。 企业状况 企业的规模与实力：我企业具有强大的实力和规模。有一定的品牌知名度和市场占有率。 企业的销售渠道：企业雄厚的实力以至于带来多种销售渠道，在控制力 上具有较好的灵活性。 企业的信息沟通：本产品拥有属于自己的网站，者能更好的与消费者进 行信息沟通，也能更好的开展网络营销。 企业营销人员的素质和能力：本企业的性质要求要拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员。 5.2.2产品定价方法 成本导向法 由于本产品是以开拓原有产品的基础上进军市场，所以我们所给的价格能很好的被消费者接受，并以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格，以给消费者一种“以本求利”的印象。 需求定价 本产品主要是以优质、时尚的理念进军市场，时代在进步,消费者对产品的要求也不断发生变化,但就目前情况而言,优质仍然是消费者选择产品时的重要因素。而且本产品满足的消费者对优质、时尚的需求。让消费者的环保价值观念来定价可以更好体现和实现环保价值。 5.2.3产品价格策略 定价策略包