____客户关系管理(CRM)在酒店行业的运用可行性研究报告.doc

客户关系管理（CRM）在酒店行业的运用可行性研究报告 摘 要 随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争越来越激烈，在这种情况下，建立并维持与顾客的良好关系是酒店成功的基本保证。客户关系管理（CRM ）为酒店管理带来了生机和活力，它代表着优质的客户关系、有效的机构组织、规范的行业制度以及稳定的经营业绩；它帮助酒店在竞争中清醒的判断和果断的行事，掌握市场的动向。 目录 第一章 绪论 1 1.1国外酒店CRM应用现状 1 1.2 国内酒店CRM应用现状 1 1.3本课题研究的主要目的及内容与意义 2 第二章 酒店CRM的功能特征及流程 4 2.1 酒店CRM概念 4 2.2 酒店CRM系统的基本功能 4 2.3 酒店CRM业务基本特征 5 2.4 酒店CRM业务运营流程 6 第三章 酒店应用客户关系管理存在的问题及解决方案 7 3.1酒店应用CRM存在的问题 8 3.2酒店应用CRM采取的对策 9 第四章 案例说明 凯莱国际酒店CRM的应用 11 4.1凯莱国际酒店需要实施CRM 12 4.2凯莱国际酒店实施CRM成功要素 13 4.4凯莱国际酒店实施CRM过程 16 4.3凯莱国际酒店实施CRM的成效 17 结束语:凯莱国际酒店CRM的实施对传统服务业的借鉴意义 17 第一章 绪论 本章简要介绍了国内外酒店应用CRM系统的现状及研究的内容、目的和意义。 1.1国外酒店CRM应用现状 20世纪80年代中期，许多国外酒店为了降低成本、提高效率、增加酒店行业利润，纷纷重新设计业务流程，随着市场竞争愈演愈烈，赢得客户长久的支持和信赖对于酒店行业的发展显得越来越重要。一些可以帮助酒店企业从各方面进行管理的技术和方法相继出现，如企业资源管理计划（ERP）、供应链管理(SCM) 、客户关系管理(CRM)和电子商务等。 自1997年以来，酒店CRM在全球一直处于快速发展之中。国外酒店CRM系统的实施带有普遍性，如Inter Continental的Priority Club，Hyatt的Gold Passport，Marriott的Marriott Rewards，Sheraton的Preferred Guest，Shangri-Lam Golden Circle等等。 许多大型酒店企业已经率先身体力行，并取得了骄人的业绩。全球酒店业中应用高新科技的“领头羊”万豪国际酒店集团旗下的酒店，在客房和商务中心里提供24小时的高速互联网服务，上网速度是传统拨号的50倍，且可直接上网。CRM系统服务器还可提供酒店设施、服务项目、餐饮特色、旅游景点、购物指南等详尽资料。同时客人还可方便地访问自家公司的网站、收发电子邮件、使用程序，从而使酒店真正成为客人旅行在外的办公室(AOfficeAwayFromOffice)。所有这些高科技硬件设施的采用，使软件服务依托硬件设备设施，通过有形或无形的服务，充分发挥硬件的服务功能，使二者同时发挥最佳效能，相得益彰，为酒店产生良好的经济效益和社会效益。人们普遍认为，CRM将成为酒店企业提高竞争力，在成熟的市场中高效运作并获取利润的法宝。来自国外的统计数据表明:客户关系管理正成为一种新兴的产品和服务市场。根据国际数据集团对欧美300家酒店企业所做的调查数据显示，不论是美国还是欧洲的酒店，都在增加对CRM软件的预算。这300家酒店1998年在CRM的硬件和软件上花费平均约310万美元，并计划每年将该项预算提高8%。 1.2 国内酒店CRM应用现状 目前国内相当多的酒店没有进行系统的客户关系管理，更确切的说，是缺乏实施CRM的资源和能力。这些酒店的客户信息管理仍停留在电脑记事本的初级阶段，来自各部门的客户信息分散在酒店内部，没有进行系统的整合，零散的信息使酒店无法对客户有深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务，并且由于缺乏信息系统的支持，酒店也难以规范地长期地跟踪和关怀顾客。酒店的销售人员往往忽视那些目前看起来不重要的顾客信息，而这信息极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握，据此制定管理和营销策略的。 其次，不少已经实施CRM项目的酒店并不清楚CRM对酒店来说意味着什么。CRM厂商不遗余力的宣传，使酒店对CRM过于乐观，产生了许多不切实际的期望。酒店对CRM实施过程中的困难和风险估计不足，只把它看成是一个IT系统，认为只要安装就可以有效运行，而忽视了CRM运行软硬环境的改造。很多酒店并没有建立起顾客导向的服务文化，酒店员工的服务意识、业务素质及酒店的组织机构、流程都没有跟上客户管理的要求。 1.3本课题研究的主要目的及内容与意义 1.3.1 研究主要目的 在市场经济飞速发展的今天，无论何种行业，何种体制的企业，从一线员工到公司高管，都明显地感觉到，客户越来越挑剔，越来越难于捉摸。这主要是由于中国的市场状态发