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尕妹子·回乡剪纸系列产品市场推广营销策划案 摘要 中国剪纸是世界非物质文化遗产保护项目，而回族剪纸是中国剪纸的重要组成部分，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出的“尕妹子?回乡剪纸”系列产品便是回乡剪纸的典型代表之一，极具独特回乡文化价值和市场潜力。但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效的拓展国内、国际市场。 针对这一现状，本文从尕妹子?回乡剪纸的市场现状出发，进行了SWOT分析，详细分析和阐述了其目前所处的市场环境，识别出区别主要竞争对手的特色是具有代表性的纯手工制作的回族剪纸，并明确了自身的优势和劣势。同时在分析尕妹子?回乡剪纸现有产品系列的基础上，对其产品的目标顾客群进行重新筛选，确定了穆斯林消费群体、行政与企业单位消费群体、旅游消费群体、个人收藏消费群体和青少年消费群体五大目标顾客群，并针对适合不同目标群体的重点产品系列进行市场定位，利用品牌推广、网络营销等相关营销理念，制定出有效的营销方案，以提高其品牌影响力。 在营销策略的设计中，本方案重点突出尕妹子?回乡剪纸的渠道设计，充分利用网络营销传播手段提升尕妹子?回乡剪纸产品的品牌知名度和美誉度，最终提高其在宁夏市场的销售额和市场占有率，并逐步打开国内市场和国际市场。 目录 一、 市场分析 5 （一）公司简介 5 （二）项目的目标和任务 5 （三）市场现状和策略 5 （四）主要竞争对手及优劣势分析 9 （五）外部环境分析 10 （六）营销内部环境分析 10 二、 营销策略 11 （一）营销目标 11 （二）目标市场描述 12 （三）市场定位 13 （四）营销策略 13 三、 行动计划案 23 （一）制定活动步骤 23 （二）评估流程 25 四、预算及风险控制 26 （一）项目总预算 26 （二）项目风险分析与规避 27 附件一、尕妹子·回乡剪纸市场调查问卷 28 附件二、参赛团队基本信息 30 前 言 这里有绵延不绝的贺兰山，滚滚的九曲黄河，浩瀚无垠的沙漠和草原；这里有东方金字塔之称的西夏王陵、中国四大石窟之一的须弥山石窟；这里位于古老的“丝绸之路”上，曾是历史上东西部交通贸易的重要通道；这里是黄河流经的地区，有着古老悠久的黄河文明；这里美丽而富饶,宿有塞上江南的美誉；悠久的历史、多样的地貌、特有的民俗，构成了丰富多彩的地域文化。这就是宁夏——神奇而美丽！ 图1 神奇美丽的宁夏 在这片神秘而美丽的土地上,勤劳善良的宁夏回族同胞用独特的文化方式——回族剪纸来记录和传承他们独特的风俗。回族剪纸作为一种特殊的文化形式，在中国传统的民间手工艺文化中具有鲜明的特点和重要的地位。宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出的“尕妹子?回乡剪纸”系列产品就是回乡剪纸的典型代表之一，但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效的拓展国内、国际市场，极具独特回乡文化价值和市场潜力的尕妹子?回乡剪纸未能脱颖而出。 本策划希望通过对尕妹子?回乡剪纸进行一系列的市场推广达到以下目标：让全国更多的人了解回族文化，熟知尕妹子?回乡剪纸品牌，提升尕妹子?回乡剪纸的知名度和美誉度，提高其在宁夏的市场份额和市场占有率，逐步打开国内市场和国际市场。 一、 市场分析 （一）公司简介 宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社成立于2010年3月，创办人——田彦兰（经名：泽伊乃拜），女，回族，宁夏非物质文化遗产——回族剪纸代表性传承人，中国国际文艺家协会理事兼高级美术师、中国民间剪纸协会会员。该合作社现有员工16人，初期投资10万元，后期申请国家项目扶持资金600万元，自筹资金414万元。主要业务范围有：回族剪纸商品的研发与加工；回族剪纸技艺传承培训；回族剪纸文化的收集、整理、挖掘和提升，并在筹建伊泽回族剪纸文化博物馆。 宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”的发展思路，着力塑造和推广“尕妹子·回乡剪纸”品牌形象。 （二）项目的目标和任务 尕妹子·回乡剪纸画轴系列分别获“第四届国际剪纸艺术节”、“第五届国际剪纸艺术节”银奖和金奖，被作为大赛标志使用，并被中国博物馆收藏，在瑞士、芬兰等国家巡展。尕妹子·回乡剪纸虽然占据了各大奖项的榜首，却没有因此而大放异彩，究其原因主要是宣传推广工作不到位。对于尕妹子·回乡剪纸目前所面临的问题，我们营销项目策划团队经过了认真的调研和综合分析，制订了一系列的营销推广策略，力图把“尕妹子·回乡剪纸”品牌推向大众，推向全国。 项目目标 我们认为，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在已有的营销基础上（旅游市场开发、开办剪纸技艺培训班），要充分利用网络营销进行品牌和市场推广。最终目标是通过系列的网络推广方案，让大众熟知尕妹子?回乡剪纸品牌，提高尕妹子·回乡剪纸品牌影响力，使其在宁夏市场占有率达到36%，并逐步打开国内和国