企业管理之学会制造轰动效应（一）-文学教育读本.pdfVIP

（一） 三思 主编 目 录 让广告表现的淋漓尽致1 站在巨人肩膀易成功，借助名人赢天下10 左右逢缘的公共关系56 塑造良好的企业形象 112 市场经济迫切需要制造具有轰动效应的企业形象...113 1 企业管理之学会制造轰动效应（一） 让广告表现的淋漓尽致 中国有句古话，叫做“好酒不怕巷子深”。然而在当 今高度发达、竞争激烈的注意力经济市场中，此法已经 不再灵验。“酒”固然要好，若鲜为人知岂不只能孤芳自 赏? 如何能让消费者从琳琅满目的商品中选择本企业的 商品?最好的办法就是通过广而告之促进销售。国外商界 流传着这样一句话：“想推销商品而又不做广告，就如在 黑暗中向情人递送秋波。”可见广告在促销中的地位与作 用。从某种意义上说，广告是企业和消费者之间沟通的 桥梁，离开了它，企业与消费者之间便只能天各一方， 劳燕分飞了，这样又何谈实现企业的经济效益呢?广告的 作用还不止于此，它在架起企业与消费者之间的桥梁的 同时，还在无形之中在消费者的头脑中烙下了对本企业 的深刻印象，从而为企业赢得更多的注意力份额。现代 商战的实质便是一个促销大战，而广告促销的作用已是 难以估量。 广告的形象性与轰动效应 广告是一门科学，又是一门艺术，是科学和艺术的 结合，而不是具有两个脸的双面人，前面是艺术，后面 是科学。广告应是科学和艺术的完美统一，是两者的有 机结合，而不是两者的简单混合。这就要求广告工作者 自觉遵循经济规律、信息传播规律、人的视听规律，采 2 企业管理之学会制造轰动效应（一） 用多种艺术手法，创造出具有科学与艺术和谐的广告佳 作。 广告是商业活动，应遵循商业游戏的规则，其中包 括广告活动规则。早在解放初期，我国商业部就对广告 活动提出了“五性一格”的原则。现在人们很少谈这五 条原则了。我以为在当今社会更有必要重新认识，并坚 持这五条原则。“五性一格”的内容是： 广告的真实性。广告的本质要求它必须遵循真实性 原则。广告实践证明，诚实的广告是最好的策略。然而 现在也有一些商人信奉“骗的优越性”，今天骗你，明天 骗他，认为中国人多，总有受骗上当的人。其实利用广 告骗人古今中外都有不少例子。上海一家药厂曾用“梅 兰芳与西施美”的标题在报纸上做广告，声称“西施美” 经老中医鉴定实为养颜珍品，梅兰芳先生由于长期服用， 所以能青春永驻。因广告与事实不符，某老中医与梅兰 芳先生之子梅葆玖分别撰文揭露这家药厂的欺骗行为。 无独有偶，美国一家染料公司在广告里声称，自己的产 品能使一片草坪“在60 秒钟内变成绿色，而且颜色保持 一年365 天不变”。这条广告表面上看说的是真话，但它 没有说明，使用这种水溶性颜料，要保持365 天不变色， 必须不断上色。如果上色以后未干，走在草坪上鞋子也 会变成绿色。这一广告的个别陈述是真实的，但给人的 整体印象显然是欺骗。由此可见，广告的真实绝不是个 别陈述的真实。 广告的真实性应包括以下几个方面的要求：一是， 广告宣传内容要真实。广告宣传的商品和服务，应当与 实际销售的商品或提供的服务相一致。广告可以对产品 或服务进行合理的艺术夸张，但必须以基本客观事实为 3 企业管理之学会制造轰动效应（一） 前提。广告中使用的推荐语言，必须有事实依据，并能 提供有效的证明。二是，广告阐述的形式要真实。广告 是自我宣传，宣传对象是广大客户。广告主必须如实告 知自己的单位名称、地址，并承担广告应负的责任，不 得隐匿广告主名称，把自我宣传冒充为客观报道。三是， 广告的传达要真实。广告的文字、画面、图像、音响等 必须清晰、明白，能够使人们正确理解其真实意图，不 能使用让人误解的言语、画面，使消费者产生错误认识 和错误选择。四是，广告给予人们的总体印象必须是真 实的。广告的每段叙述文字应该是真实的，而且作为一 个整体也不应该给人以误解。 广告的政治性。广告的政治性可以从多角度呈现在 世人面前。广告的政治性最突出的表现是，它已成为政 治斗争的有力武器。1984 年，美国在任总统里根和民主 党候选人蒙代尔在角逐总统宝座时，动用大量资金在电 视台进行广告宣传。1992 年克林顿竞选总统前，