市场分析与营销策划-财经大学.pdf

第 1 页 第一编　　现代营销原理 作为一门综合性、应用性很强的学科，营销学产生至今 已有近 年 的历史。 世纪 年代初 ，资本主义经济的制度矛盾 已充分 体现在市场供求关系中。尽管当时资本主义 国家社会生产力并非 高度发达 ，但销售 困难、生产 能力 闲置 已不是个别现象，因此 ，以推 销商品为基本 目的的市场活动十分活跃。 年 ，资本主义 国家爆 发了经济大危机 。经济危机最直接的影响体现于市场和销售过程， 这不仅促使厂商更加重视市场，重视销售，同时也引起了理论界的 思考和兴趣。营销学雏形就是在这样的社会背景下形成的。 第二次世界大战前一段时间，由于主要资本主义国家的经济纳 入了战争和军事化轨迹，所 以市场供求矛盾出现了转折和变化，营 销学研究暂时停滞。战后，随着资本主义经济的恢复和发展，营销 学科又得到了理论界和企业界的重视。与此同时，经济学、管理学 理论也促进了营销学研究。在 世纪 年代，现代营销学基本理 论和整体结构趋于成形。 世纪 年代，世界经济经历 了石油危机 的冲击，接踵而至的 是资本主义经济 的“滞胀 ”。在这种背景下，企业 的生存与发展 需要 营销理论和方略，发达国家的经济增长与发展需要拓展国际市场， 发展跨 国经营，因此，到 世纪 年代，营销学 内容不断丰富并 日 趋完善，形成 了 目前 的理论框架和适用、实用 的方法论。同时，由于 第 2 页 营销环境、区域和对象的改变，营销原理不仅来 自实践的总结与升 华，在更大程度上得到 了经济学、哲学、管理科学理论和方法论 的支 撑 ，更广泛地 吸收、借鉴 了其他 学科 的理论知识，因此 ，现代营销学 已成为工商管理学科中最重要 的分支之一。 目前，国内外营销学书著数 以千计，大致分为两类：一是营销学 原理；一是营销管理。营销学原理的版本很多，不同版本的内容稍 有差别，但最基本的原理 由若干主要章节组成。在本书中，这些 内 容都被概括在本编之 中。 营销观念 需求与购买行为 营销环境 市场细分与选择 市场战略与营销组合 营销理论的发展 第 3 页 第一章　　营销观念 企业 的营销活动是在某种经营思想指导下进行的。在不 同的生产力水平和经济体 制中，企业从事经营活动的指导思想并不相 同，即使在 同样的经营思想下，企业的营销 行为也存在某些差别。 营销学作为一门学科，它 以营销观念作为理论的出发点，营销学原理围绕营销观念 这个 中心架构而成 。营销观念是 以满足顾客需要为宗 旨，从顾客需要 出发安排生产和 经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。具有营销观念的企业 ，才会努力做到 顾客至上、用户第一；只有通过实 际的经营行为体现顾客至上、用户第一，企业才算真正 确立了营销观念 。在今天看来，绝大部分企业都提出了顾客至上的经营宗 旨，大部分企 业 的经营行为真实反映了其本身的营销观念 。但是 ，在生产力 尚不发达和供给竞争相 对不足的条件下，企业的经营思想不可能