市场调研与预测-财经大学.pdf

第 1 页 第 一 篇　　基 本 理 论 第一章　　市场调研与预测的含义和发展 学 习 目的 与 要 求 认识市场调研 的内涵和外延 ； 认识市场预测 的内涵和外延 ； 懂得市场调研与预测 的相互关系 ； 掌握市场调研 的基本类别与各 自的特征 ； 掌握市场预测 的基本类别与各 自的特征 ； 了解市场调研与预测 的发展过程和阶段 ； 了解市场调研与预测在 中国的发展过程 ； 掌握重要的概念 。 第一节　　市场调研 的含义与类别 一、市场调研的概念 市场调研，即市场调查研究的简称，也被称为市场调查、营销 调研、市场研究等 。由于市场经济、市场营销始终处于不断发展之 中，市场调研也随之不断发展。加之各 自立足点不同和认识上 的差 第 2 页 异，导致人们对市场调研理解上的差异。 一种观 点是把 市场调研理解为对市场 的调查研 究 （相 当于 。由于对市场的理解存在差异 ，市场调研又分为 狭义和广义两种 。狭义的市场调研是把市场理解为商品销售对象， 即顾客的集合 。市场调研就是对顾客的调查研究。显然，这基本上 相当于对消费者及其行为 的研究 。广义 的市场调研是把市场理解 为商品交换关系的总和 ，即是一个 由各种市场要素构成 的，有结 构、有功能 的体系 。 另一种观点是把市场调研理解为市场营销调研 （相当于 。目前国内外越来越多的学者倾 向于采用这种定 义 。当然 ，持这种认识 的学者对定义 的表述也存在差异 。① 我们认为 ，市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营 销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整 理、分析、研 究市场 的各种基本状况及其影 响因素 ，并得 出结论 的， 系统的、有 目的的活动与过程。 理解市场调研这一概念 的内涵 ，必须注意其 以下几个方面 的 特征： 第一，市场调研是个人或组织的一种有 目的的活动 。它是个人 或组织，主要是各类企业为解决市场营销 问题，进行营销决策提供 信息的 目的而开展 的活动 。这一特征说 明，市场调研本身不是 目 的，而是服从于营销活动，并且是营销活动的一个有机组成部分。 此外 ，国际商会 ／欧洲 民意和市场营销调查学会在 《市场营销和社会调查业务 国际 准则》 工商 企 年 ）中写道：“营销 调 研（ ）一词是指个人和组织（ 业、公共 团体等 ）对有关其经济、社会、政治和 日常活动范围内的行为、需要、态度、意 见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。” 第 3 页 第二，市场调研是一个系统的过程 。市场调研不是单个 的资料 记录、整理或分析活动，而是一个周密策划、精心组织、科学实施， 由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程 。这一特征说明， 市场调研是一项复杂的工作，需要有科学的理论和方法指导，同时 也需要进行科学的组织和管理。 第 三 ，市场 调研 包 含 着 对 信 息 的判 断、收集、记 录、整 理、分 析、 研 究和传播等活动 。这些活动对市场调研都是必不可少和十分重 要的，它们互相联系、互相依存，共 同组成市场调研的完整过程。 第四，市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。它是运用 一 定 的技 术、方 法、手 段 ，遵 循 一 定 的程 序 ，收集 加 工 市场 信 息 ，为 决策提供依据 。它应包含信息工作中确定信息需求、信息处理、信 息管理和信息提供 的全部职