寿险营销管理-科学技术.pdf

第 1 页 第 一 章　　寿 险营销 第一节　　　　市场营销概述 一 、市场营销 的含义 市场营销学是市场经济 的产物 。它的研究对象是市场营销活 动 ，而且主要是研究卖方的营销活动 。对于卖方的市场营销来说 ， 市场就是需求方即买方 ，就是现实购买者和潜在购买者的总和，就 是人 口、购 买力 、购买意 向的集合 。参与市场营销活动 的，可能 是个人 、机构或者 国家 。在人才市场上 ，求职者事前总要根据用 人单位的需求，进行精心的准备 ，届时好千方百计地推销 自己，赢 得用人单位 的好评和满意 ，以求得职位 。同样 ，机构为实现 自身 的奋斗 目标 ，必须根据市场 的需求 ，组织生产商品和服务 ，以适 当的价格 、渠道和促销手段 ，引导商品经过一定的交 易程序到达 消费者手 中并使其称心如意 。作为 国家在参与世界经济一体化进 程 中，不仅要着眼于本 国经济 的平衡运行 ，而且要参与 国际商品 的交换 ，为此必须进行周密 的计划 、组织 、管理 ，寻求 同其他 国 家有利 的贸易关系 。这都属于市场营销 。前两种是市场主体 的营 销活动称之谓微观市场营销 ；后者则为国家的市场营销活动范畴， 称之谓宏观市场营销 。本书重点研究的是机构的市场营销 。 市场营销不 同于推销 。它 比推销有更丰富的内涵 。美 国市场 学家菲利普 科特勒指出： “市场营销最重要的部分不是推销 ！推 销仅仅是市场营销冰 山的顶端 ，推销仅仅是市场营销几个职能中 的一个 ，并且往往不是最重要 的一个 。因为 ，如果营销人员做好 第 2 页 识别消费者需要 的工作 ，发展适销对路 的产品，并且搞好定价、分 销和实行有效的促销 ，这些货物将会很容易地销售 出去 。” 美 国市 场 营 销 协 会 定 义 委 员会 于 年 曾提出一个定义 ： “市场营销是引导货物和劳务从生产者到消费者或使用者所进行 的商业活动。”经过多年的争议、探讨， 年美 国市场营销协会 又提 出了一个新 的定义 ： “市场营销是关于构思货物和劳务 的设 计 、定价 、促销和分销 的规划与实施过程 ，旨在导致符合个人和 组织 目标 的交换 。” 日本企业根据他们的实践认为 ： “市场营销是在满足消费者利 益 的基础上 考虑如何适应市场 需求而提供商 品或服务 的全面企 业 活动 。” 一个科学的概念总是伴随实践活动而不断加 以完善 的。而且 不 同的国家有不 同的理解 。但是 市场营销作为一个科学概念总 有其基本 内涵。我们认为： 其一，市场营销必需着 眼于维护消费者利益 ，满足消费者需 求。有需求，才有市场，才有产品的销路。 其二，市场营销 的核心是交换 。通过交换即达成交 易，来实 现企业 的盈利 目标 。 其三，市场营销是为满足市场需求而开展的全面的企业活动。 包括市场调研识别需要，设计、生产产品， 制定适当价格 ，确定 营销渠道，促进销售，达成交易以及售后服务等。 由此 ，我们给市场营销下这样一个定义 ：市场营销是企业在 维护消费者利益的前提下，为满足消费者需要而开展的市场调研、 市场细分 、产 品设计 、定价、分销、促销、售后服务等全面 的企 业活动，以求顺畅交易，实现企业的盈利 目标 。 这个定义涵盖 了市场营销 的基本 内容 ，是 比较贴切 的。这可 以从美国哈佛大学教授圣丁的一段话 中得到印证 。 “市场营销活动 源于供需双方 的交易行为 。在需求方面 ，顾客之所 以主动参与交 易，是因他 的生活 中发生某种 困难或 问题 ？或为饥寒、或为寻求 礼物馈赠亲友 ，因此愿意支付部分购买力，以便交换所 需的产 品 第 3 页 或劳务 。在供给方面 ，企业为赚取利润 ，便设法提供产品或劳务 ，