市场营销学-科学技术.pdf

第 1 页 第一章 导 论 市场是生产社会化和商品经济发展 的 产物 ，只要有商品生产和商品交换 ，就必 然存在着市场 。随着商品生产和商品交换 的发展 ，市场规模和范围不断扩大 ，市场 的机制作用也在不断地增强。 世纪 年代末 ，中国开始 了具有 深远历史意义 的经济体制改革 。这场伟大 变革 的一个 中心环节 ，就是要确立企业 以 及劳动者在生产 、流通 中的主体地位 ，将 企业推 向市场 ，搞活大 、中、小型企业 ， 不 断提 高经济 活动 的微 观 效益 和 社会 效 益 。 党 的十一届三 中全会 以来 的近二十年 间，随着经济体制改革 的进展 ，企业正在 由行政机构 的附属物 向自主经营、 自负盈 亏 的商品生产者和经营者转变 ；产 品经济 的国家计划管理体制正在 向社会主义市场 第 2 页 经济体制转变 ；条块分割 、互相封锁 的封 闭性市场也 已向竞争 的、开放 的市场转变 ；等等 。市场 已渐渐地成为企业生存 的空 间、发展的条件和竞争的阵地 。 市场营销学是当前我 国发展社会主义市场经济不可缺少 的一 门管理科学 ，自从它被 引进我 国以来 ，受到了我 国学术界和企业 界的高度重视 。 “理论在一个 国家 的实现程度 ，决定于理论满足 这个国家需要的程度 。” 随着我 国社会主义市场经济 的不断发 展 ，市场营销 问题 日益严峻地摆到了企业和广大消费者面前 。因 此 ，进一步深入研究、学习和运用市场营销理论 ，对于企业如何 在 日趋激 烈 的市场竞争 中更好地生存和发展具有十分重要 的意 义 。 第一节　　市场营销学的性质 、研究对象与 内容 市场营销学是一 门建立在经济科学 、行为科学和现代管理理 论基础上 的新兴 的应用科学 ，其理论和技术均属于工商企业管理 学 的范畴。 有人认为 ，既然是 “市场营销学 ”，那么这 门科学当然要研 究市场 、流通 、供求关系 、价值规律 。也就是说 ，他们认为现代 市场营销学是一 门经济科学或贸易经济学 。这种看法是错误 的。 的确 ，市场营销学是在本世 纪初从经济学 的 “母体 ”脱胎 出来 的，但是 ，市场营销学毕竟不能等 同于经济科学或贸易经济学 ， 而是一 门应用科学 。 每一 门科学 ，都有其独特 的研 究对象 。市场营销学的研究对 象 ，简言之 ，就是研究企业 的市场营销活动及其规律性 。具体地 说，就是研 究企业如何面 向市场 、面 向消费，以适应不断变化 的 ① 马 克 思 ： 黑格尔法哲学批判 ）导言》，《马克思、恩格斯选集》第 卷，人民出版 社 年 版 ，第 页 。 第 3 页 市场营销环境并及时作 出正确 的反应 ；如何为消费者或用户提供 令人满意 的各种商品或劳务 ，并且用最少 的费用 、最快 的速度将 产 品