市场营销学教程-财经大学.pdf

第 1 页 第一章　　市场营销概述 学 习 目 的 与 要 求 掌握市场营销 的基本概念 ； 了解营销观念 的基本特征 ； 了解营销 行为和 营销观念产生和 发展 的背景条件 ； 认识企业 经营观念 发展与变化 的过程 ； 认识 市场 营销理论对 中国经济 改革 与发展 的重要 意义 。 人类 的经济活动 自从有 了除满足 自己需要之外 的剩余产 品开 始 ，就出现了交换 ，从而也就产生了对于 自己所难 以控制 的交换对 象及影 响因素进行研 究的必要 。研 究的核心在于如何能按 自己的 理想实现潜在交换 ，使 自己的劳动价值得到社会的承认 ，从而使 自 己的需求也能因此而得 以满足 。市场营销的理论和实践，说到底就 是这种研究工作 的延续 。所不同的是，现代社会的交换活动变得更 为复杂 ，交换的实现变得更为困难 。这首先是 由于现代化 的大生产 和专业化分工 ，使交换 的双方 生产者与消 费者 之 间 的背 离状况十分严重 ，企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是 由于 现代生产力 的高度发展 ，造成所供应 的产 品总量超 出了消费者 的 需求总量 ，使得相当一部分产品很难实现交换 ；再次是 由于现代的 消费需求及影响因素 已变得越来越复杂 ，不认真加 以研究和把握 ， 也会影响交换的顺利实现 。市场营销学就是站在企业的角度 ，以实 第 2 页 现潜在的交换 （或实现企业产品的社会价值）为 目的，研究同实现 交换有关 的需求、市场、环境、战略与策略等方面 问题 的一 门学科 。 第一节　　市场营销 的基本概念 “市场 营销 ”英 文 为“ 。我国在引进这 门学科的过程 中，对其翻译 的方法有好几种 。曾经有人将“ ”译为“销售 学 ”，认为这 门学科主要研究的是企业如何将生产 出来 的产 品更好 地销售 出去 。这种认识很不全面 ，销售只是 “ ”含义 的一 部 分 ，并非 全 部 。也有 人将“ ”译 为“市场 学 ”，但 是这种 译 法也会使人产生误解，以为 “ ”只是单纯研究市场 的，与 企业没有联系 。 “市场营销 ”的译法 ，则 比较准确地反映了 “ ”这门学科是研究企业如何以市场为导向，以实现潜在交换 为 目的去分析市场 、进入市场和 占领市场 。这是现有 的译法 中被普 遍接受的一种 。此外 ，在我 国的台湾地 区， ”被翻 译为 “行销 学 ”，而 在 香 港 地 区，则 被翻 译 为“市务 学 ”。讨 论 这 一 翻 译 方 法 的意义并不仅仅 是语义学方面 的 问题 ，更反 映 了人们对 市场 营 销概念的认识过程 。 一、市场营销的定义 有不少人将市场营销仅仅理解为销售 （ 。从我 国不少企 业对营销部 的利用就可 以看到 ，他们往往 只是要求营销部 门通过各 种努力将企业 已经生产 的产 品销售 出去 ，营销部 的活动无法对企业 的全部经 营活动发挥主导作用和产生很大影 响 。然而 ，事实上 ，市场 营销 的含义是 比较广泛 的。它也重视销售 ，但它更强调企业应 当在 对市场进行充分的分析和认识 的基础上 ，以市场 的需求为导 向，规 划从产 品设计开始 的全部经营活动 ，以确保企业 的产 品和服务能够 被市场所接受，从而顺利地销售出去 ，并 占领市场。