七匹狼品牌服饰市场推广营销活动策划书.doc

七匹狼品牌服饰市场推广营销活动策划书 目 录 前 言……………………………………3 内容提要…………………………………3 背景分析…………………………………4 项目分析…………………………………6 公关目标…………………………………10 目标公众…………………………………10 活动主题及流程…………………………10 成效预测…………………………………13 经费预算…………………………………14 说明………………………………………14 前言 据国家体育总局的《体育产业“十二五规划》预测，“十二五”期间体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币占国内生产总值的比重超过0.7%。正因为中国体育用品行业前景如此广阔，所以，这一市场已成了众多中外体育用品牌的必争之地。在此背景下，七匹狼公司于2013年创建了JXFW运动系列，以争夺较大的市场份额，是一项极有战略眼光的行动。但无可否认，JXFW运动系列作为新推出的品牌，和已有的老品牌相比，其知名度还相当低，尚未被广大消费者所了解，暂时还谈不上美誉度和信任度。这就使得JXFW运动系列面世之初的市场推广工作需要更大的投入。为此，拟组织和实施下列公关关系系列活动。 内容提要 我公司根据目前体育用品行业竞争激烈的形势及市场发展，结合七匹狼集团有限公司的实际情况，设计出以“我是Band王，舍我其谁”为口号的《谁是Band王》大型音乐节目以及一个创意广告的公关策划方案。 背景分析 一、企业背景 七匹狼品牌创立于1990年，主要产品为茄克、T桖等休闲服装，是一品牌经营为核心的上市公司，拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。目前，七匹狼品牌的销售网络已经覆盖全国各大中城市，并且已经连续六年在中国市场占有率第一。被誉为“中国茄克之王”的七匹狼男装，是中国男装市场上独树一帜的品牌。在2012年，公司创新营销模式，将体育与品牌相结合，开始涉及体育领域，创建了七匹狼的旗下品牌——JXFW运动系列。 二、市场背景 2008年北京奥运会使我国体育产业呈现出一派欣欣向荣的发展势头，给我国体育用品行业带来了百年难遇的发展机遇，但随着全球一体化的到来，国外强势品牌纷纷挺进中国市场。这无疑又给本土企业提出了新要求。 中国体育用品市场以鞋类和服装为主，知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主，其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌，近年得益于良好的产品质量和正确的市场营销，突出了低价竞争的重围，获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。 项目分析 一、市场分析 由于受到耐克和阿迪达斯等国际体育用品巨头争夺市场的冲击，近年来，国内体育用品品牌在其主力市场——二三线城市市场的竞争力越来越弱，这也使得国内体育用品企业保持在二三线城市市场份额的难度加大，订单大幅减少。据李宁公司2012年四季度订货数据显示，服装、鞋产品订单金额较上年同期均为双位数下降，其中服装产品订单金额同比降幅超20%。匹克体育的公告也指出，在2012年第四季度订货会上，匹克体育订单金额按批发价格计算较上年同期相比下降幅度达到20%至30%. 在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，国内体育品牌上市公司业绩增速普遍下滑。据李宁公司2012年半年报显示，公司上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%.归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%.公司预计，全年亏损将在2.26亿元。 相较总体行情，七匹狼2012年的业绩还算不错。七匹狼2012年半年报显示，其主营业务上半年同比增长24.47%，净利同比增长40.61%，公司资产负债率同比下降9.95%，库存下降了23.36%。据中国电子商务研究中心报道，2012年第三季度，七匹狼品牌在淘宝男装成交额位列男装前五，成交额超过6000万元，以金字塔式分销模式树立了男装电商典范。 SWOT分析 优势 1、品牌优势：公司品牌“七匹狼”是全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度，产品市场占有率在同类产品中名列前茅。 2、推广能力强：以“狼”商标为起点，七匹狼的logo在人们心中印象深刻，再通过广告宣传、营销活动将公司品牌与丰富的狼文化相融合，形成了以“狼文化”核心，融合品牌、文化与企业一体的市场营销战略。 3、产业集群优势：在成本、新产品设计开发方面，“七匹狼”公司都拥有明显的竞争优势。 4、市场经验丰富：公司经营管