五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案.doc

五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案 目录 前言 2 一． 产品背景 4 二． 环境分析 4 ⑴宏观环境分析 4 ⑵竞争对手分析 5 ⑶市场分析 5 三． 机会点与问题点的分析总结 6 四． 市场目标 7 五． 市场营销方案 7 1.铺货方式 7 2.促销活动 8 3.广告策略 8 4.主题活动 9 六. 财务预算 10 前言 为了适应市场经济趋势，行业的变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌10万吨/年宏伟销售业绩。 五粮液将在原“1+9+8”品牌战略的基础上进一步明确聚焦资源打造五大战略品牌，并整合品牌资源，加大品牌传播、维护和提升力度。2013年五粮液将按照统筹安排、分步实施的思路，逐步推出五粮液新品、五粮液375ml、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，以顺应白酒行业品牌进一步集中、消费价值同归的趋势。 五粮液集团今年推出的重要新品绵柔尖庄系列，其品种分为三支，分别是光瓶、红标和金标，度数分别为35度、42度和50度，其产品价位在10～70元之间。据五粮液公司负责人在大会上讲，其目标是把绵柔尖庄打造为时尚有品位的低价品牌，让消费者拥有满足感和轻松感。 尖庄作为五粮液的老品牌，品牌识别度高，在现今中国白酒市场拥有极大的潜力，伴随着五粮液的强大支持，绵柔尖庄将焕发新的生机，达到新的高度。 “绵柔尖庄·幸福共享” ——德阳地区营销策划方案 产品背景 为了适应市场经济趋势，行业的变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌10万吨/年宏伟销售业绩。 绵柔尖庄作为五粮液公司2013年主推的核心战略品牌，得到公司的大力支持，其采用五粮工艺，纯粮酿造，超低的价格、超高的品质。在低价位白酒中率先采取绵柔口感，符合当今白酒消费趋势，更易被消费者接受，走市场路线（价位在10-70元），应大众口味（有35度、42度、50度）。 环境分析 ⑴宏观环境分析 随着国家的经济发展、消费者收入和生活水平的提高，消费者在购买时更加注重产品的质量与品质，追求高性价比与时尚的商品；其次，受国家三公消费限制的影响，白酒行业由最开始的高档酒鼎盛转为中低档酒崛起，中低档酒在现今的环境下发展势头迅猛，不管在礼品、商务、政治等市场都占有很大比重，但中低端酒品牌杂乱，很多小品牌品质没有保障，大品牌更侧重利润较高的高端酒，中低端市场发展潜力巨大。 ⑵竞争对手分析 德阳地区位于成都与绵阳的中间，而丰谷酒在这一片区占有很大的市场，在品牌影响力上占有很大优势，且独创了低醉酒度酒，随着这一系列酒的推出，丰谷酒的市场占有率逐渐增大，但伴随着这一技术的创新，丰谷酒开始往高端酒业靠近，推出：丰谷酒王系列。而其中低端酒则保持原有水准，且价格相较以前增长明显，价格优势减弱。 而德阳地区本土酒业也很多，诸如：剑南春、金雁、绵竹等，剑南春主打高端产品，不构成竞争，而金雁和绵竹酒作为地方性酒品牌认知度不高，且品质一般、包装粗糙，但价格便宜，价位上与尖庄构成直接竞争。 其次对于年轻消费者市场，有红星二锅头、歪嘴郎等有名气的小酒，包装偏向年轻化、小量化，有很大优势。 ⑶市场分析 德阳地区属于四川二线工业城市，消费水平普遍不高，追求“实惠”，食品的支出是消费者的主流，因此，酒业在德阳地区市场需求很大。但德阳地区地方酒业较多，消费者对于附近诸如绵竹地区出产的白酒品牌的兴趣不是很大，而对于小角楼、丰谷、茅台、五粮液等品牌的认同度较高。本土产品主要走中低档路线，城区消费者接受的价格是在20-150 元之间。价格取胜的低档产品在农村、年轻市场有着十分巨大的消费市场，普遍价格都在30元以下。 机会点与问题点的分析总结 ①受国家作风整顿和“三公”消费出台的影响，白酒市场偏于中低端酒；现在政府用酒也主要体现在价格与品质，绵柔尖庄具有很大优势； ②绵柔尖庄作为五粮液2013主推品牌，五粮液公司将展开：“空中、地面、终端”三位一体的立体式宣传，为“绵柔尖庄”提供强大的宣传支持； ③德阳地区作为工业城市，消费水平不高，主要消费支出在食品上，白酒销售主要