娃哈哈格瓦斯品牌饮料市场分析及产品定位计划书.doc

娃哈哈格瓦斯饮料市场分析及产品定位计划书分享 目录 一. 饮料市场环境分析 4 (一) 饮料行业环境分析 4 (二) 格瓦斯竞品对比分析 6 1. 娃哈哈格瓦斯价值分析 6 2. 格瓦斯竞品分析 7 (三) 产品SWOT分析 9 二. 目标市场定位 9 (一) 目标消费群定位 9 1. 消费者市场需求分析 9 2. 目标消费群属性 10 (二) 目标人群购买行为特征 14 1. 目标人群购买特征分析 14 2. 购买时间、地点 15 3. 购买量分析 15 4. 购买行为类型分析 15 5. 购买考虑因素 17 三. 产品区隔点定位 17 (一) 功能属性定位 18 1. 不是啤酒，是饮料（时尚软饮料） 18 2. 麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃（健康软饮料） 19 3. 产品USP（独特销售主张） 20 (二) 产品线定位 23 1. 新定义的格瓦斯与娃哈哈母品牌的区别 23 2. 产品生命周期 24 (三) 外观及包装定位 25 1. 设计风格 25 2. 包装规格 25 (四) 基本营销策略定位 25 1. 做格瓦斯市场的领导者 25 2. 产品价格策略 25 3. 沟通策略 26 4. 渠道策略 27 四. 产品定位目标 30 饮料市场环境分析 饮料行业环境分析 中国的饮料行业是改革开放后新兴的一个行业，是中国消费品发展的热点和新的增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。 在以“品牌+质量”为核心的竞争背景下，不同的品牌表现力也各有特色。以娃哈哈饮料公司为代表应紧跟消费者需求为核心，洞察消费者购买行为，拉动满意度的提升。 目前，中国的饮料市场存在以下几个特点： 潜在消费者市场广阔，潜力巨大。 《2012年中国饮料市场分析及发展战略咨询报告》研究表明: 2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%； 2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。 研究表明，目前，中国的饮料产量仍将保持年10%左右的增长速度，2005～2015年将以年均超过5%的速度增长，即2015年将达4000万吨。 产品结构调整，碳酸类饮料比重有所下降。 中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。 因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。 追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。而娃哈哈格瓦斯作为一款新兴的，属于健康类饮品的饮料，符合未来市场人们的需求走向，因此具有广阔的市场潜力。 民族品牌日渐崛起并为人们所认同。 其中，以娃哈哈，康师傅，农夫山泉等一批为代表的民族品牌整逐步崛起冲击跨国企业诸如可口可乐的市场份额，并且这些品牌也逐渐为消费者所认同。 截止2012年，娃哈哈成为国内第一个销售收入上千亿元的本土饮料企业。可见，借助于母品牌“娃哈哈”雄厚的资金支持和成熟的销售渠道网络都为娃哈哈打入市场提供了良好的条件。 格瓦斯竞品对比分析 娃哈哈格瓦斯价值分析 品牌知晓度 品牌知名度，即向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。 娃哈哈格瓦斯作为今年新推出的品牌，就全国来说知晓度是从零开始。如今娃哈哈格瓦斯处于产品的导入期，“俄罗斯异域风情”的广告和湖南卫视《我是歌手》热门节目的冠名赞助对提升娃哈哈格瓦斯知名度已产生了立竿见影的效果。 就新疆以及东三省地区，已有“秋林格瓦斯”占有市场，当地消费者对“格瓦斯”并不陌生，但仅限于“秋林格瓦斯”，对于“格瓦斯”会自动联想到“秋林”，大部分消费者对秋林的忠诚度高，这让“娃哈哈格瓦斯”很难打入这个地域的市场。 品牌忠诚度——购买频率/议价空间 品牌忠诚度是品牌价值的核心。消费者在购买决策中，会表现出对某个品牌的偏向性的行为反应，这不完全依赖于产品的品质、知名度，主要取决于消费者本身，心理决策的过程。对于品牌忠诚度不同的消费者可以分为以下几类： 购买者类别 特征 阐述及结论 无品牌忠诚者 不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感 娃哈哈格瓦斯刚进入饮料市场，产品的购买者没有固定人群，主要是无品牌忠诚者的尝试。 对格瓦斯的购买频率不大，议价空间小。 产品导入期，降低价格来吸引此类消费者购买产品，提高市场占有率。 习惯购买者 忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好