歧视知觉对消费决策的影响参考.pdfVIP

2016／09 总第473期 商业研 究 文章编号：1001-148X (2016)09-0128-07 歧视雾口量 青黄 笨的影响 赵建彬 ，陶建蓉 ，尚光辉 (1．东华理工大学 经济与管理学院，南昌 330013； 2．中南财经政法大学工商管理学院，武汉 430073) 摘要：本文以医疗服务行业为研究对象构建歧视知觉、面子损失、 自我构建水平和消费决策的 研究模型，探讨顾客歧视知觉的心理反应及对消费决策的影响。研究表明，面子损失感知是该 影响的心理过程，顾客的歧视知觉会积极影响负面 口碑而消极影响重购意愿，即歧视知觉导致 顾客感到面子损失，面子损失积极影响负面21碑而消极影响重购意愿，自我建构水平会调节该 影响；相对于独立型顾客，依存型顾客知觉歧视 时，面子损失更大，负面 口碑更 多，重购意愿 更低 。 关键词：歧视知觉；面子损失；消费决策；自我建构水平 中图分类号：F270．7 文献标识码 ：B 目前，众多服务领域存在服务人员对顾客的 因在现实生活中容易导致服务人员歧视 ，如女性 歧视行为…。为了解顾客歧视知觉后的心理反应以 顾客和老年人顾客在体验员工服务时很容易受到 及行为结果，启示服务企业管理者提高服务水平， 歧视而获得较差的服务。另外，消费者明显的特征 本文以医疗服务业中的顾客为研究对象 ，在 中国 也易于遭受到服务人员的歧视而获得有差异的服 文化背景下探讨顾客知觉歧视的心理反应以及对 务体验。所以，只要是冒犯性的服务都有可能让顾 消费决策的影响。 客感到歧视 ，如拒绝支票或信用卡 ，在结账时要 求填写额外的表格等。Brumbaugh和 Rosa(2009) 一 、 文献综述与研究假设 认为歧视产生的原 因主要是因为存在经济优势和 (一)顾客歧视知觉 社会优势 ：经济优势容易产生歧视行为，如服务人 “歧视”一词表示了个体因为缺陷或特定社会 员的生活环境或工作环境质量要好于消费者 ，可 群体特征而遭受到的排斥行为，本文讨论 的顾客 能成为歧视他人的资本；社会优势也容易产生歧 歧视是由于服务人员个人偏见而对特定顾客提供 视行为 ，如服务人员感知到 自己的社会地位、职 有差异的服务体验。顾客歧视是服务人员根据群 业 、尊重等多元化特征要好于消费者 ，同样可能成 体成员身份 的差异而提供不 同水平 的服务 ，Ben· 为歧视他人的资本。 nett等人发现顾客呈现 出明显的社会经济群体身 根据歧视强度和显性水平 ，Allpo~把歧视行为 份，易于被服务人员有针对性地提供糟糕的或敌 分为言论攻击、回避、歧视、人身攻击和灭绝 。 意的服务 ，使顾客知觉到歧视 。性别和年龄的原 Schreer等人认为顾客受到 的歧视可以根据服务人 收稿 日期 ：2016-03-29 作者简介：赵建彬 (1982-)，男，江西寻鸟人，东华理工大学经济与管理学院讲师，管理学博士，研究方向：消费 者行为；陶建蓉 (1981-)，男，海口人，东华理工大学经济与管理学院讲师，研究方向：企业管理理论； 尚光辉 (1976-)，男，郑州人，中南财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向：品牌管理。 基金项 目：国家自然科学基金项目，项目编号71503038；东华理工大学博士基金项 目，项 目编号：DH- BW2015332。 总第473期 赵建彬：歧视知觉对消费决策的影响 ·129 · 员对顾客态度的差异，