沉浸恋爱氛围将左右着消费者的思维与行为 - 崇越论文大赏.pdf

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 沉浸戀愛氛圍將左右著消費者的思維與行為？ Do Love Moods Influence Consumers’ Minds and Behaviors? 報名編號： M0023 沉浸戀愛氛圍將左右著消費者的思維與行為？ 摘要 本研究以不同的求偶思維情境與品牌概念形象，探討其對自我建構與衝動性購買行為的 影響。 本研究採2 （求偶思維：是、非）× 2 （品牌概念形象：威望性品牌、功能性品牌）之 受試者間實驗設計，搭配實體與網路兩種方式進行問卷發放，受測者隨機分配到四個實驗情 境中，共回收 515份有效樣本。研究結果顯示： (1)求偶思維會比非求偶思維更能激發自我建 構中的獨立我。(2)威望性品牌會比功能性品牌更能激發自我建構中的獨立我。(3)自我建構中 的獨立我對衝動性購買有正向影響。 (4)相較於求偶思維，在非求偶思維下，威望性品牌更能 激發消費者自我建構中的獨立我。 (5)在求偶思維與衝動性購買行為之間，獨立我具有中介效 果。 (6)威望性品牌，能夠激發自我建構中的獨立我，並促進消費者的衝動性購買行為。(7) 在求偶思維下，威望性品牌透過自我建構中獨立我的激發，進而加強消費者的衝動性購買行 為。 關鍵字： 求偶思維、品牌概念形象、自我建構、衝動性購買行為 Do Love Moods Influence Consumers’ Minds and Behaviors? Adstract Our research use different mating mind-sets and brand concept-image (prestige brands/functional brands) to probe into self construal and impulsive purchasing behavior. This study uses between subjects design: 2(mating mind-sets: yes/no)×2(brand concept-image: prestige brands/functional brands), which includes 515 participants. The main results of this study are as follows: First, in contrast to nonmating mind-sets, mating mind-sets have higher independent self-construal. Second, in contrast to functional brands, prestige brands have higher independent self-construal. Third, independent self-construal positively influences impulsive purchasing behavior. Fourth, prestige brands tend to stimulate consumers’ independent self-construal when provided with nonmating mind-sets. Fifth, independent self-construal mediates the relationship between mating mind-sets and impulsive purchasing behavior. Sixth, independent self-construal mediates the relations