2、品牌文化.pptVIP

品牌策略 我国是茶叶的故乡，西湖龙井、黄山毛峰、台湾乌龙、云南普洱、安溪铁观音、洞庭碧螺春等名茶品种，可谓家喻户晓，然而长期以来，中国茶业都面临着“一流品质，二流包装，三流价格”的尴尬境地，始终只有知名的产区品牌(如西湖龙井、安溪铁观音等)，而没有像“立顿”那样的著名茶叶商业品牌，这让中国打着“茶的故乡”称号却倍感无奈。 　　　　　　? 如何让中国名茶创出名牌，走向世界；如何做强做大中国的茶产业，打造出自己的“星巴克”？这一决定民族经济发展的大课题，激发着人们去思索、去奋斗。 “十年磨一剑”，天福茗茶，用他在大陆发展的16年，探索出了一条值得中国茶业企业借鉴的成功之路。 天福集团是由台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河先生在大陆创办的茶专业集团。天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。 天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路，开设连锁专卖店，天福集团目前在中国大陆开设964家“天福茗茶”直营连锁店，在福建、四川、浙江、云南等省建有9家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院。“天福”获为“中国驰商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。 1、品牌概念 品牌是企业的无形资产,品牌在市场不断成长的过程,是企业无形资产不断积累的过程,也就是企业不断发展壮大的过程。 品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2、品牌文化 品牌文化指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。 一、品牌及品牌文化相关概念 天然、健康、有人情味 “品牌的背后是文化”,没有文化的品牌是短命的。因为当今或未来消费者消费或购买的已不仅仅是物质的东西,更多的是一种精神的文化。注入并能释放有特色的、体现时代精神的浓厚文化底蕴的品牌是永恒的。它能够对消费者产生不可言语的魅力和心灵的震撼,而深入人心,走向未来。一些国际品牌巨头正是因为其先进的品牌文化经营理念、娴熟的品牌文化经营技巧和强大的品牌文化感染力而征服了世界。21世纪将是一个文化冲击的世纪。文化是经济发展的支撑点,经济行为的本质是文化的体现。市场活动中,文化的竞争是最高层次、最高境界的竞争。市场经济条件下,市场竞争的实质是文化的竞争。因此,运用品牌文化是提升竞争力的核心手段、战略性措施。 2、品牌文化 一、品牌定位 目前, 全国名茶品牌的发展模式不外乎两种: 1、区域性公共品牌模式; 2、商品品牌模式。 名茶品牌战略的核心问题是在名茶品牌战略的实施过程中要将名茶品牌打造成区域性公共品牌还是企业自主的商品品牌?这一品牌的定位问题直接关系到今后名茶品牌的发展。因此说,名茶品牌战略过程中,首先是品牌的定位问题,如何明确一个名茶品牌的发展方向将是直接关系到一个名茶品牌能否长盛不衰的关键。 2、产品定位 天福茗茶将自己定位于“天然、健康、人情味”,迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念,同时又融入了浓浓的人文气息。 1、经营理念 一直以来天福茗茶以“把中国茶推上国际舞台”为己任,将“传承中国茶文化,引领世界茶潮流”视为经营理念,天福茗茶着眼于长远的发展,先让市场接受茶文化,再通过文化传递其产品,使其产品为市场接受。 天福名茶欲与“星巴克”试比高， 创建中国茶叶的“星巴克” 1、立体化的营销 天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势,创新传播方式、传播途径,力争实现低成本、高效率的运作。除了在电视、电台、飞机平面广告上下足功夫以外,还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象,传播品牌文化。 如针对目标消费群,天福选择了在飞机上做系列的平面广告。又如1997年11月,天福将其1000盒“813茶王”作为亚太经合会的唯一礼品,赠予18个与会成员国、地区的元首、政要;2000年又被选定为韩国APECA高峰会的礼品,这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫,有利地提升了天福的品牌地位。 二、品牌推广 2、天福专卖店、超市店效应 自1997年以来,天福专卖店已经迅速扩展到近964家,通过各种方式保持着每一家新店的质量。对于超市店,则上市一部分针对于大众消费者的大众化产品。由此形成专卖店、超市店效应,为天福的品牌推广打下了坚实的基础。 3、传承茶文化,用旅游促进品牌发展 天福注重将休闲旅游与茶文化结合起来,并通过推广茶文化从而达到推广