2消费者购买行为的影响因素.pptVIP

任务3 消费者行为分析 1.消费者市场的定义和特点。 2.消费者购买行为的影响因素。 案例导入: 一、消费者行为分析 1、消费者需求的概念 (P61) 消费者需求是指有购买能力的消费欲望。对于消费者需求必须牢牢把握两点：第一，对某种商品或服务具有企图得到的愿望；第二，并具有为得到该商品或服务的支付能力。这二者缺一都不能构成完整的市场需求。 一、消费者的需求与特点 1、消费者需求的概念 (P61) 消费者需求是指有购买能力的消费欲望。首先要求具有企图得到产品的愿望；同时具有支付能力。 【小思考】 你是否渴望有一个五星级的家 从马斯洛需求层次理论评价两则房地产广告： 1、给你一个五星级的家。（碧桂园） 2、房子、院子、圈子。 2. 消费者市场的特点 （1）购买者众多，需求差异大； （2）购买规模小，购买频率高； （3）商品需求弹性大 （4）购买力的流动性强 （5）非专家购买 （一）消费者购买动机分析 1、 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。 需求动机行为模式 （一）消费者购买动机分析 2、 消费者购买动机类型 三、消费者购买动机与行为分析 小讨论： 1、回忆一下，你上一次购买的产品是什么？ 2、你认为从购买动机类型来分类，你的上一次属于哪种购买动机？ 3、现在假如你从一个消费者转变为一个营销人员，你认为哪一些营销手段最容易促成你的购买行为发生？ （二）消费者购买行为分析（P68～P70） 1. 消费者购买决策的分析方法（“6W1H”法） ★ 他们购买什么东西（what）——购买对象(objects) ★哪些人构成该市场(who)? ——购买者(occupants) ★ 谁参与购买行为(who) ?—— 购买组织（organizations） ★ 他们为什么购买(why)? ——购买目的(objectives) ★ 他们怎样购买(how)? —— 购买行动(operations) ★ 他们何时购买(when)? ——购买时间(occasions) ★ 他们在何地购买(where )?—— 购买地点(outlets) （二）消费者购买行为分析（P70～P72） 2. 消费者购买决策的过程 消费者开始搜集与产品有关的信息资料，主要的信息来源有四个方面： （1）个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。 （2）商业来源：广告、杂志、包装和推销员等。 （3）公共来源：大众传媒、公众组织和政府宣传等。 （4）经验来源：消费者已往对产品的使用或对企业的了解等。 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 A、B A A A C、D B B A E、F C C B G、L D 消费者比较评价图 由购买意向到购买决策，还取决于两个因素： （1）他人态度：他人否定态度的强度。反对态度越强烈，影响力越大。他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。他人的权威性。他人对此项购买越有权威性，影响力越大。 （2）意外情况。即将购买时，出现的某些意外情况，可能使消费者改变购买意向。比如其他购买变得更为迫切，必须放弃电脑购买；更符合“理想产品”的新品牌电脑上市等等。 （二）消费者购买行为分析（P73～P74） 3. 消费者购买的基本类型 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化的购买行为 消费者购买决策的“黑箱”理论 ——“刺激--反应”（S—R）模型 营销刺激 外部刺激 购买者黑箱 购买者反应 产品 经济 个性 性格、爱好