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《国际市场营销讲义》本文 第一章 导 论 教学内容： １、市场营销学的性质和研究对象 （１）市场营销学的性质。市场营销学是适应现代市场经济发展需要，于本世纪初发源于美国的一门应用科学，一门具有综合性、边缘性特点的“软科学”。 （２）市场营销学的研究对象。市场营销学专门研究市场营销活动及其规律性。在我国研究市场营销学既要注意联系中国实际，又不可任意改变研究对象。 （３） 微观市场营销学和宏观市场营销学。前者以微观市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益；后者从宏观角度研究市场营销活动， 面向社会福利。 国内外大量的、典型的市场营销学（包括本课程）是研究微观市场营销的，特别是研究买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性。 ２、市场和市场营销的含义 （１） 市场概念。原始概念指具体交易场所；经济学的市场概念一般指交换关系的总和。 （２） 市场营销（微观）的定义及其发展过程。美国市场营销协会（ＡＭＡ）１９８５年的定义。“市场营销是关于构思，货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。 ３、市场营销指导思想的发展 （１）生产观念 （２）产品观念 （３）推销观念 （４）市场营销观念 （５）社会市场营销观念。 现代营销观念取代传统观念，是企业营销思想的深刻变革，在西方称之为“市场营销革命”。 ４、市场营销学的研究方法 西方市场营销学的研究方法。商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理决策研究法、社会研究法。 教学重点：市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。 第二章 企业战略规划和市场营销管理过程 教学要求： １、了解企业战略规划的基本内容和步骤； ２、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。 教学内容： １、战略规划的内容和步骤 （１） 战略概念。 （２） 企业战略规划概念。 （３） 企业战略规划的主要内容和步骤。 （４）规定企业任务。以市场为导向，具有激励性；发扬企业优良传统和共同价值观。 （５）确定目标体系。目标层次化；目标数量化；目标管理。 （６）安排业务（或产品）组合。分析业务（或产品）组合的两种方法──波士顿咨询集团法和通用电器公司法；确定企业增长战略──密集性增长；一体化增长；多角化增长。 （７）制订职能计划。市场营销计划的构成；营销部门在企业中的地位。 ２、市场营销管理过程 （１）市场营销管理过程的概念和主要步骤。 （２）分析市场机会。环境机会和企业机会；机会与挑战并存；市场营销调研和预测是营销管理过程的第一步。 （３）市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。 （４）市场营销组合（４Ｐ）概念、特点和作用。 （５）大市场营销（６Ｐ）— — 营销战略思想的新发展。 （６）管理市场营销活动。分析竞争者和制订竞争性营销策略；营销组织、实施与控制的概念。 ３、市场营销计划 （１）市场营销计划概念。企业战略规划在市场营销方面的具体化。 （２）市场营销计划构成。 教学重点：企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 第三章　　　　市场营销环境 教学要求： １、熟悉企业市场营销环境分析的必要性和方法； ２、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势； ３、熟悉企业对市场营销环境变化的对策。 教学内容： １、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。 （１）市场营销环境的含义。营销机会和环境威胁（风险）。微观环境与宏观环境。 （２）市场营销环境的特点。 （３）分析营销环境的目的和方法，企业面临机会与威胁可能的四种情况：理想企业、风险企业、成熟企业和困难企业。 ２、市场营销的微观环境的有关概念。 （１）微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客和公众。 （２）微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。 ３、市场营销的宏观环境 （１）宏观环境要素。人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 （２）人口环境。 （３）经济环境。 （４） 自然环境。 （５）科学技术环境。 （６）政治法律环境。 （７）社会文化环境。主要指一个国家、地区或民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。 ４、市场营销环境变化的对策 （１）企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理。增强营销计划的适应性；提高控制水平；改善组织领导体制。 （２）调节市场需求。根据不同需求状况实行不同营销活动；扭转性营销；刺激性营销；开发性营销；恢复性营销；同步性营销；维持性营销；限制性营销；抵制性营销。 教学重点：市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。 第四章 　　 消费者市场和消费者行为 教学要求： １、 熟悉消费者市场的含义和特点； ２、 了解消费者需求变化的一般规律； ３、熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素； ４、掌握购