竞价排名服务商审查义务研究资料.资料.pdfVIP

竞价排名服务商审查义务研究 张建文 ，廖 磊 摘要 ：竞价排名服务虽不是一种崭新 的商业推广模式，但其存在与发展一直未能引起 学界和实务界的广泛关注，直至 “魏则西事件”的曝光才将竞价排名服务重新拉至人 们的视野 。从纯粹技术角度 出发 ，竞价排名具有不 同于 自然搜索的人为干预属性 ；从 实际效果上看 ，竞价排名具有将产品或服务广而告之 的客观作用 ，因此 ，不应否认其 商业广告之属性 。以尊重效率原则为基础、以维护互联 网事业持续发展为 目标，结合 现有法律规定 ，并依据 关键词 内容上 的二重性 ，构建积极与消极并重的审查义务体 系，以平衡竞价排名用户、搜索引擎服务商与互联 网用户的三角利益格局 。 关键词：竞价排名；商业广告；关键词的二重性；分层审查义务；供给侧改革 2Ol6年 5月初 ， “魏则西事件”引爆微信朋友圈。西安大学生魏则西检查 出患有膜 肉癌晚 期 ，期间通过百度搜索找到武警北京总队第二医院 (简称 “武警二院”)，花费近 20万医药费， 最后不治身亡 。n其早在 2Ol6年 3月，于 “知乎”网站记录了自己的求医经历 ，其 中关于武警 二院与百度搜索 (即 “竞价排名”)的相关 内容引起广泛社会关注 。 事件爆发后 ，社会舆论一方面哀婉魏则西 的 “伪医身亡”，一方面也在反思百姓究竟该怎 样求医， “医生”还能否值得继续信任等问题。客观的讲 ， “魏则西事件”所暴露的管理问题， 包括 ：医院的管理体制混乱、医疗行业与互联网行业监管不到位，以及百度搜索审查缺失等， 但从 民商法学的角度 出发，笔者则更加关注百度搜索 (即 “竞价排名”)的本质属性 ，即当属 商业广告范畴抑或不是，如果属于商业广告，那么作为广告发布者的搜索引擎服务商 (百度公 司)应当在什么样 的审查义务范围内承担责任以及相关法律机制构建等私法问题 。 一 、 竞价排名的技术基础与法律本质 竞价排名本质上是一种有偿服务 。从纯粹技术角度出发，竞价排名是一种信息定位检索服 *作者简介 ：张建文 ，西南政法大学教授 ，博士生导师；廖磊 ，西南政法大学 民商法学院博士研究生 。 [1]余瀛波 ： 魏《则西事件折射竞价排名监管真空》，载 《法制 日报》2016年 5月 4日第 6版 。 · 83 · 甘肃政法学院学报 2016年第 5期 务 ，但 因其混入 了人为干预和利益等因素，又与 自然搜索显著区别开来 。竞价排名检索服务的 技术机理直接决定 了其在法律体系 中的性质定位 。 (一)技术基础 竞价排名 [2]是搜索引擎服务商向客户提供的根据关键词付费高低的，在搜索结果中进行 网页链接优先显示的排名服务 。不可否认 ，竞价排名是搜索引擎发展到一定阶段的必然产物 ， 其运作方式 以自然搜索为基础 ，以网络营销为根本 目的，在推动传统媒体营销模式变革并产生 巨大收益的同时，也发生了一系列虚假宣传、暗箱操作 、排挤竞争对手等负面现象。 自然搜索，即搜索引擎的传统工作模式，按照互联网上各个网站的数据信息——主要 以文 字信息为主，进行全网搜索并据此建立数据库，当网络用户查找相应关键词时，搜索引擎会在 数据库 中进行检索，将所有符合关键词要求的检索结果按照特殊的算法 [3]进行先后排序 ，从 而反馈给用户的服务 。不难发现 ，竞价排名服务的运作机理与上述互联网技术非常相似 ，除了 对检索结果进行先后排序的算法不同，其他环节都近乎一致 。甚至可 以说，竞价排名就是建立 在 自然搜索技术上的一种网络营销服务 。 就笔者掌握 的情况来看 ，竞价排名 的操作流程可简要概括为 ：竞价排名用户与搜索引擎服 务商签订合 同——登陆推广服务系统注册、充值——添加链接地址及描述 、选取关键词——填 写排序要求 []—_--提交过滤(5]——设置关联 [6]等多个步骤，当互联 网用户键入相应关键词 时，其搜索结果就会按照付费的高低进行先后排序。互联网用户每点击一次对应的网络连接， 搜索引擎服务商就会从用户账户扣除相应的费用 。 (二)法律本质 关于竞