《广播电视广告教程》新华图书.pdfVIP

第 1 页 第一章　　　　美国的广播电视 广告 “世界” 高级社会与初级社会的重要区别之一就在于成熟的大众媒介 体系的出现 。在美国 世纪的大部分时间里，消费者往往在 肉 店 、面包店和烛台制造店亲 自听到产 品的生产商对产品利益 的宣 传 ，并与他们直接发生关系 。后来 ，随着美国社会 的日益成熟、 经济 的日益发展 以及分工的 日益 明确 ，大众媒介逐步承担了传播 产 品、服务与商业信息的任务。 产 品供应商与顾客之 间分离 的一个结果便是 品牌商 品的发 展 ，从而促使 了通过广告渠道进行产品营销 ，于是， 世纪 年代广播作为广告媒介 的出现正好适应了快速沟通 的重要需求 。 年后 ，作为大众媒介 的电视 的发展又恰好顺应 了 自我服务革 命的营销潮流 。如今 ，自我服务在美 国已成为主流 。电视 已经取 代 了以往在零售场所出现的大部分人员推销手段 ，在大众产 品生 产商与个人产 品用户之 间架起了一座桥梁 。如今 ，广播和 电视都 已成为 世纪商 品销售人员的有力销售工具 。此外 ，纽约州还 在全美国一马当先 ，宣称这些媒介是 “生活的合法必需品”，这 就意味着它们成了整个家庭生活方式 中极为重要的因素 ，是一个 家庭必不可少 的东西。 随着营销与传播过程的日益复杂 ，美国的商品与服务供应数 量的激增 已能满足美国人 口的增长 ，由此 ，广播 电视广告便形成 了自己的世界 ，进而渗透和影响了我们所有人 的生活，我们只有 第 2 页 全面了解其价值与缺点 它所面临的问题 以及它能提供给我们 的报偿 ，我们整个社会及企业才有可能利用它获得利润 。如果应 用得当，广播 电视广告在促进社会经济进步 、提高 日常决策效率 与工作效率、提高效益等方面具有巨大的潜力。 我们首先分别对广告与广播 电视进行阐述 ，然后了解两者如 何合作 。 一 、广 告 的发展进程 消费者常常混淆广告与其营销 “起源 ”，他们认为广告的基 本 目的就是推销 。然而 ，回头想想你最近 刚完成 的一次购 买活 动 ，问问你 自己是否有哪条广告 全靠它 自己 把东西卖给 了你 。如果产 品或服务在你需要 的时候和地点你得不到 ，包装和 价格不合适 ，销售时的服务方针和保证没有吸引力 ，没有配合优 惠券 、奖励 、竞赛或其他销售诉求 ，你 的购买都可能无法实现 。 整个营销 的 目的是销售 ，而广告的任务是向特定的受众传播有助 于购买行为的信息和情绪 ，实际购买行为可能在接触了广告较长 一段时间之后才会发生 ，而且必须在其他销售力量和影响介入之 后才会发生 。 行为科学是广告的第二个起源 。现在 ，消费者倾 向 需求 和欲望、爱好和厌恶 、经验和信仰 也开始发挥作用 。广告只 有使用受众能 明 白、能相信 、能识别 的文字 、图片 、声音 、人 物 、动作 ，并通过这些因素传递有意义 的相关销售信息，才能成 功地扮演信息传播者或劝服者的角色。 最后一点，广告是有偿的 （除公益广告 以外），本书提到广 告时指 的就是有偿广告 。有偿广告能够表 明其 出资人 ，并在 内 容 、时间安排 以及媒介发布方面受到控制 ，因此 ，它有别于公众 宣传和人员推销的某些形式 。按照 目前的增长速度 ，美 国的广告 量在 年将达到一个惊人 的数字 每年 亿美元 。 第 3 页