餐饮服务策略的运用.ppt

Chapter 2餐飲服務管理 顧客心理　 顧客消費的風險知覺　 餐飲服務策略　 餐廳客務管理 第一節 顧客心理 一、人類需求的種類 人類所有的行為係由「需求」所引起，因此要瞭解人的行為必須先瞭解其需求。 美國著名心理學家馬斯洛於1943年將人類的需求分為五類。 二、顧客的期望與需求 (一)顧客的生理需求 ◆營養衛生，美味可口的精緻美食 ◆造型美觀，裝潢高雅的餐飲環境 ◆動線分明，規劃完善的格局設計 ◆餐廳地點位置適中且停車方便 (一)顧客的安全需求 ◆舒適隱密、安全衛生的進餐場所及設施 ◆顧客安全第一的意外事件防範設施 (三)顧客的社會需求 ◆氣派華麗的餐飲服務設施 ◆溫馨貼切的人性化接待服務 (四)顧客的自尊與自我實現需求 ◆受尊重禮遇的優質接待服務 ◆個別化針對性的優質餐飲接待服務 第二節　顧客消費的風險知覺 一、餐廳顧客風險知覺產生之原因 (一)餐廳產品服務品牌形象欠缺知名度 餐廳在餐飲市場欠缺知名度，致使顧客對其餐廳產品之品質有一種疑竇及不確定感。 (二)顧客本身缺乏經驗 顧客對餐廳產品之相關常識或經驗不足，因此在心理上產生一種風險知覺。 (三)餐廳資訊不足 顧客所蒐集的餐廳資訊不足，或 本身充滿變數，或利弊難以分析 辨識，因而產生風險知覺。 (四)相關群體的影響 顧客的風險知覺有時會受到其周遭親友、同儕或所屬團體成員之影響。 二、顧客風險知覺的種類 (一)功能風險 所謂「功能風險」，係指顧客 餐廳產品及其相關服務之品質 或功能，有一種不確定感之風險。 (二)資金風險 所謂「資金風險」，係指顧客所花費的錢能否享受到等值的餐飲產品與服務。 (三)心理風險 指顧客在購買餐飲產品時，會擔心此項餐飲產品能否滿足其心理需求。 (四)社會風險 指顧客在購買餐飲產品時，其主要動機係考量能否彰顯其社經地位，能否符合其身分名望。 (五)安全風險 指顧客擔心所購買的餐飲產品本身及其環境是否衛生安全。 三、消除顧客風險的方法 (一)創新品牌，提升餐飲服務品質與企業形象 1.餐飲業須設法研發創新優質的餐飲產品，提升服務品質，提供全方位之優質產品組合，重視產品形象包裝，講究服務證據。 2.運用企業識別系統（Corporate Identity System, CIS），提高本身產品在顧客心中的形象與市場地位。 (二)加強餐飲市場行銷策略之運用 1.運用各種促銷推廣的工具，將餐飲產品相關資訊以最迅速有效的方式，傳送給目標市場之消費大眾，以強化市場消費者對餐廳產品之認同。 2.運用各種公共關係或公共報導來推介新產品，或參與及辦理餐飲產品博覽會，藉以增強顧客對餐廳產品之認同與經驗。 (三)運用口碑行銷，互動行銷 1.加強餐飲服務品質之提升，創造顧客的滿意度，藉以培養顧客的忠誠度，以利口碑行銷。 2.加強餐飲服務人力資源之培訓，提升服務人員之專業知能，以利互動行銷。 第三節　餐飲服務策略 一、餐飲服務策略的基本類型 (一)低價位服務策略 餐飲業者藉由大宗採購、提高生產 力與提升服務效率等方法，使營運 成本降到最低，期使顧客能以最低的價錢享受到與競爭者相同品質的產品服務。 (二)差異化產品服務策略 餐飲業者為吸引顧客上門，均會特別強調其產品的特色絕對與眾不同。 為達到此目的，餐飲業者通常會運用各種廣告行銷來提升自己產品在巿場上的曝光率及能見度，同時極力營造企業在巿場上的品牌形象。 (三)特殊利基餐飲服務策略 特殊利基餐飲服務策略，係 指餐飲業者將其產品服務聚 焦於整個餐飲巿場某一特定 部分，即特殊利基或需求缺口，期以營造出有別於其他同業餐廳的特色。 二、餐飲服務策略的運用 (一)綜合式餐飲服務策略 指餐飲業者經由巿場調查，瞭解其目 標巿場顧客心理需求後，乃就其企業 組織本身的核心能力來採取前述三種 基本類型的服務策略予以綜合組合運 用，期以彰顯該餐廳餐飲產品服務的 特色。 (二)創新產品服務策略 餐飲企業所採用的服務策略，無論是低價位、差異化、利基或綜合式等服務策略，雖然在短期間內可奏效，但仍有潛在的危機與缺陷。 因此，餐飲企業若想脫穎而出，使自己的餐廳能有別於其他同業且不怕別人仿襲，最好的方法是從創新服務著手。 三、餐飲服務策略的特質 (一)品質（Quality） 傑出的餐飲服務策略須強調對產品服務品質的承諾，能保證提供給顧客高品質的餐飲服務體驗。 (二)價值（Value） 傑出的餐飲服務策略，須能確保顧客獲得美好的餐飲服務體驗，留下難以忘懷的回憶始具價值。 (三)服務（Service） 服務有部分是有形，但絕大部分均是無形。 餐飲業主管務必要確保其組織內的所有成員均能堅守其對顧客服務品質的承諾，提供一致性水準的服務。 (四)成就（Ac