品牌推广+销售渠道=市场.doc

品牌推广+销售渠道=市场截至2009年初，吉瑞阳光旗下的老凤祥直营店和加盟店已近150家，2005年，吉瑞阳光进驻北京市场，开始在北京及周边地区代理老凤祥品牌，在业内，北京市场一直以竞争激烈而著称，但不足四年时间，吉瑞阳光已经在北京施展开拳脚，获得了初步的成功。 时隔几年，本刊记者依然记得首遇吉瑞阳光高管时的情景，2005年11月，中国国际珠宝展(北京)在北京举行，在老凤祥层位前，记者第 次遇到观任吉瑞阳光总经理的李英杰。 当时，李英杰正在层位中，与几个客户进行沟通。当时，他才到北京几个月，临近2005年底，北京市场的实况是，知名品牌云集，一段时间内，迫于竞争压力 陆续有北京当地品牌缩小经营规模，甚至退出行业。此时，在北京市场份额有限的老凤祥却计划在京城大展宏图，所以，记者一直在关心一个看似尖锐的问题：“老凤祥是来自上海的品牌。南北方的市场和文化有很多不同，如何才能让纯粹的北方消费接受一个南方品牌?” 略加思索后，李英杰的回答是：“市场等于品牌推广加销售渠道，这两个方面做好了，市场自然就做开了，但在做这两件事情之前，品牌对自身要有明确定位。”几年时间，沿着品牌推广和销售渠道这个方向，市场就像李英杰当初规划的一样，逐步做了起来。 从2005年开始，在工作的过程中，记者就像一个见证者，亲眼看到了吉瑞阳光北京老凤祥业务逐步的发展壮大，因此，记者决定写下古瑞阳光的老凤祥营销故事，李英杰的营销理念，希望这些对珠宝业同行有所借鉴和帮助。 做市场先定位　企业少走弯路 品牌推广和销售渠道是两个具体的操作方向。但在实际操作以前，李英杰特别强调，品牌要调研市场。“品牌对自己要有明确的定位。先做好定位，才能有的放矢，该做的渠道做，不该做的渠道不做重点考虑，有了定位就能细分市场，有针对性的做推广。” 明确定位后，企业可以少走很多弯路，以大家熟悉的产品为例，钻石项链有很多种，每种都有不同的内涵，李英杰用浅显的例子，讲述了定位在钻石项链销售中起到的重要作用，“这类钻石项链适合谁，适合送给谁，都是我们需要弄清楚的问题。然后我们就可以推断，这些顾客集中在哪一类人群，他们拥有什么样的生活，消费习惯，他们经常在哪里购物，最后，公司会在他们经常购物的地方，把东西展示给他们。 结合老凤祥实情，初进北京，选择渠道时，李英杰主攻大众商场，“凤祥不是低端品牌，也不是顶级品牌，它的定位是中档偏高，所以老凤祥最终面向的是大众，走进的是老百姓爱逛的中高档商场。”基于这种定位，老凤祥既不进强调高端品牌的北京燕莎、赛特也绝不进中低端首饰聚集的超市。 事实上，在吉瑞阳光拓展市场的初期，很多商场抛出了橄榄枝，邀请老凤祥入驻，但公司一直坚持有选择性的进驻商场，李英杰的观点是：“进入了卖场，就要做好，如果进入了不合适的卖场，销售额低，没有意义。” 品牌推广重要活动营销打响头炮 确定面向的市场后，品牌推广成为老凤祥在北京面临的大问题，在大家的印象中，北京是一个人口众多。具有强大购买力的市场，但庞大的市场也带来了推广弊端，城市大，区域广，知名品牌多，竞争激烈，2005年前后，北方消费者对老凤祥的了解还较少。一般说来，广告宣传是企业经常使用的传统推广方式，但如想让广告全面覆盖北京市场 投入的金钱将非常多。 另一方面，首饰品牌又必须进行推广，针对内地消费者普遍的消费习惯，业者有过精辟的总结。“在商场里，在视线范围内，如果某个品牌听说过，会先看看，”所以，让消费者觉得“眼熟”、“耳熟”，非常重要。 吉瑞阳光很快做到了这一点，进入北京不久后，很多消费者对老凤祥有了初步的印象，但是，吉瑞阳光依靠的并不是铺天盖地的广告，而是李英杰策划的“寻找钻石婚”活动。 2005年。全社会最热门的话题是“和谐”，这与政府工作报告有关，吉瑞阳光与《北京晚报》合作，以构建和谐家庭为主题，在北京寻找金婚和钻石婚的老人，活动的具体细节是：在报纸上登出他们历经时代洗礼的婚姻故事，并附赠黄金或者钻石婚戒，活动的名称是：“老凤祥钻石赠戒活动”。 这是一次策划得非常成功的活动，一段时间内，京城百姓不知不觉地密切关注起老凤祥，等待晚报中的钻石婚故事。 回想起这次策划，李英杰总结道“我们初到北京，需要有一个点让消费者记住，商场里，品牌间的大多数货品都差不多。顾客到卖场里选择买什么，靠的是商家平日里对消费者灌输的概念。”赠戒活动以钻石为切入点，很快让消费者认识了老凤祥，更重要的是，钻石也是市场上的主流产品。消费者今后在购买钻石时，也会自然地想到老凤祥。 活动营销的优点很多，例如投入成本低，影响面大，消费者参与性高，时间可控等。虽然记者一直不知道整个活动的总花费，但可以肯定的是，想达到同样效果，采用传统的广告方式，金额将大得多。 虽然活