品牌营销将成为药品营销主导策略.doc

品牌营销将成为药品营销主导策略文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2006)12-0547-03? 2006年3月15日，国家食品药品监督管理局颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》(以下简称《规定》)，同时发布《关于进一步规范药品名称管理的通知》(以下简称《通知》)，强调药品通用名称必须显著突出，并对商品名及商标的使用做出严格限定，以着力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题。《规定》要求药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。同时配套的《通知》要求，药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定，除新的化学结构、新的活性成分的药品，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。对于同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。该《规定》自2006年6月1日起实行。? 业内人士认为，新规定将在药品流通领域产生较大影响。药品采用通用名后，药品成分的唯一性得以确定，消费者可以按自身需求选择不同企业的药品。随着这一改变，医药企业必须改变其广告宣传策略，由以往以产品宣传特别是商品名宣传为主，转到更多地对企业品牌、企业形象等的宣传上来，将消费者的产品诉求转移到对企业质量、商标等形象诉求上来。笔者认为，我国药品生产企业生产的品种同质性高，无品牌效应，制药企业应注重品牌建设和实施差异化战略，学会将产品卖给细分化市场，这将有利于其长远发展。?? 1 品牌的涵义? 品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。? 品牌一般能表达以下几层意思：（1）属性，一个品牌首先给人带来某一商品的特定属性。如辉瑞制药表现出制造工艺精良、高科技、高声誉的特性。（2）利益，商品属性能转换成功能或情感利益。例如，属性“高科技”可以转化为功能利益“我的病可以治好”。属性“高声誉”可以转换成情感利益“我相信辉瑞的药品”。（3）价值，品牌体现了制造商的某些价值观。辉瑞体现了高性能、安全和威信。（4）文化，品牌代表一定的文化。辉瑞体现了“革新创造、力争上游”的美式文化。（5）个性，品牌反映某种个性。辉瑞使人联想到一位兢兢业业的医生，一位医疗界的权威专家。（6）使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。辉瑞的消费者可认为是追求生活质量，有健康保健意识的中、高层收入者。?? 2 制药企业树立自身品牌的重要性[1]? 环视全球最具实力的制药企业，无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展，获取利润，就必须拥有一个良好的品牌理念，并将其不断深化渗透，将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。? 2.1 品牌是消费者购买的主要驱动力? 药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。? 这一点在OTC市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是OTC品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。? 2.2 品牌是制药企业的核心竞争力之一? 第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益[2]。? 第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。? 第三，强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们