对医院品牌铸造认识及思索.doc

对医院品牌铸造认识及思索相当多的人认为，打广告就是打品牌，其实，广告只是传播品牌的一种手段。2007年1月1日，新的《医疗广告管理办法》正式实施。那么，是否也有人会说，医疗广告取消，医院品牌就无法传播了?因此，正确地认识医疗广告猛增现象，思考医院品牌的铸造，是当前医院经营管理者的一项重要工作。 1　医疗广告猛增，是误区还是利益 有关部门统计显示，医疗服务的广告投入，已从2000年的6.84亿元，猛增到2003年的52.54亿元，2004年又增长一倍，超过100亿元，呈现逐年猛增态势。然而，医疗广告高速增长，医疗服务水平却未提高，“看病难，看病贵”的现象依然存在。 《2005零点中国公众医疗服务指数年度报告》显示。公众对医院“收费高”和“服务态度差”有着惊人的共识。而医院资源配置改善不明显、医疗服务广告的行政管理水平不高，以及医疗服务的差异化、服务方向不明确，是公众对中国医疗服务的总体水平评价最突出的问题。 我国的医院管理者，大多是业务型的领导，没有经过系统的管理培训，在边学边管理的过程中，接受的是不完整的管理理念，误认为医院的品牌树立就是广告加上VI(视觉形象识别系统设计)的引入。但医疗广告投人量急剧增长，而医疗服务并没有明显转变的现象，不能不引起人们的深思。国家工商行政管理总局广告监管司经过研究后认为，医疗服务广告量不断增长的原因，主要还是受经济利益的驱使。一些医疗机构，为寻求利润的最大化，疯狂地投入广告，媒体有时候在处理经济效益和社会效益的时候。单纯追求广告收入。也是虚假违法广告屡禁不绝的一个原因。 因此，我们应该这样评价医疗广告的猛增现象，一些医疗机构为追求经济利益而大量投入广告费是主导因素，一些媒体为了自身利益而误导是桥梁，这是医疗广告猛增的主要原因。 2　广告与品牌的区别 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体。并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”“诱导”，即“广泛告知”的意思。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：①广告是一种传播工具，是将某一项信息，通过经营机构传送给受众的手段；②做广告需要付费；③广告进行的传播活动是带有说服性的；④广告是有目的、有计划的，是连续的；⑤广告不仅对广告主有利，对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。 “品牌”一词源于古挪威语，意为打上烙印。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。当进入信息社会之后，工业社会对品牌的定义无疑是不准确的和不完全的。为了避免与“商标”和“字号”混淆，我们把所讨论的品牌叫做终极品牌。终极品牌是产品的终极质量，是企业文化的终极结果，是顾客利益的终极体现。终极品牌必须具备以下9个基本要素：终极品牌必须有足够的质量保证；终极品牌必须是个性化的；终极品牌是商品信息的巨大载体；终极品牌有丰富的对应式联想；终极品牌有极强的创利能力；终极品牌与消费者有情感联系；终极品牌是可持续长久发展的；终极品牌必须有文化含量；终极品牌必须是国际化的。 因此，广告只是一种传播形式，而品牌是一种产品或一个组织经过培育后的文化体现。打广告树品牌，准确地说是通过广告，更为广泛地传播形象。 3　医院应如何铸造自身品牌 随着现代社会的发展，医院也逐步进入以患者满意度、忠诚度、医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代，只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能创造优势，增强竞争能力。 医院品牌是医院在为患者诊疗过程中形成的，是患者对一所医院提供医疗服务时价值取向的体会。也是其医疗质量让患者放心的一种担保。它可以在患者心中找到立足点，在社会上占领重要的地位，形成一种吸引患者前来就医的引导力。 从现在医疗市场发展情况来看。未来医院间的竞争不纯粹是人才、技术、服务的竞争，也是品牌之间的竞争，因此，医院要对本身所具有的“名气”和“特色”有经营意识，要有目的地去维护、发扬，要主动替患者考虑并提供服务。对患者形成更大的吸引力。 目前医院开展的病人满意度调查显示，患者对任何一类医院的共同要求是，医疗效果好、专业水平高。但不同医疗需求者，对待各级医院的期望有所不同，对三级医院比较注重知名度和医院环境，对二级医院则是注重服务水平和设备的先进性，而对于一级医院更注重服务态度和治疗费用，也就是说患者到级别高的医院就诊时期望比较集中在硬件上，到级别较低的医院就诊，更多要求的是服务态度好。 因此，无论是哪一级医院。在培育自身品牌时，首先要从自己所提供的医疗服务功能出发，从能为患者提供的服务出发，围绕患者的需求做文章。医院的品牌塑造难