美宝莲营销战略分析.docVIP

市场营销学期末论文 班级：2010级金融三班 姓名：闫锦 学号：20101810327 美宝莲——彩妆王者的隐忧 闫锦 摘要：目前，美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名畅销的彩妆品牌之一4 1.1 立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品 4 1.2 坚持大众化的产品价格定位 5 1.3 全渠道密集分销策略 6 1.4 为品牌持续注入时尚价值 6 1.4.1 品牌背书 6 1.4.2 专柜形象 6 1.4.3 密集广告 7 1.4.4 明星代言 7 1.5 坚持不懈的消费者教育 7 二、王者背后的隐忧——增长乏力 7 2.1 彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈 7 2.2 过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤 8 2.3 相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋 8 2.4 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 9 三、彩妆王者给我们的启示 9 3.1 研究市场环境、发现市场需求是正确决策的前提和基础 9 3.2 另辟蹊径，发掘潜在客户 10 3.3 让消费者了解自己的产品 10 3.4 以人为中心，服务于人 10 4.5 创新是企业发展的巨大动力 10 4.6 没有完美的好战略，要以机会成本做衡量 11 4.7 流水不腐，腐水不流，企业要与时俱进 11 1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。 1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂，陆续推出深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》中，美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。 立足打造专业化的彩妆切合本土女性需求的产品 尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的化妆领域非常广泛拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上，美宝莲于首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。 自1995进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从中国产品系列纽约研发到科研中心会逐步迁移到上海浦东，美宝莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。为了迎合东方品味，美宝莲特于日本设置了庞大的研究机构，致力于研发迎合东方品味的产品，以迎合亚洲女性的需要。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题，08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现。这成就了美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。 坚持大众化的产品价格定位 在国内，美宝莲被定位为国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买。美宝莲曾经有过一个口号让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红。 80后的这一群体有着有价格和品牌的双重要求，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。已经成为美宝莲的绝对主力。 不同品牌唇膏价格比较（商城报价） 品牌 美宝莲 MAC 香奈儿 资生堂 DHC 价格 30—70 150—170 250—280 90—130 102—120 不同品牌睫毛膏价格比较（商城报价） 品牌 美宝莲 兰蔻 雅诗兰黛 资生堂 价格 45—129 170—240 210—880 230—280 从上表可以看出，美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-0 元这个区间。而类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在 100 元以上