2001年度康佳品牌策划.pptVIP

地面推广活动初步建议 目的 方法 现场对比展示 目的 在面对面的沟通中，让消费者详尽了解产品的好处 方法 挑选、培训一批高素质的推广人员 针对本产品的特点和消费者的认知、精心编写推广问答 推广人员的推介 目的 感染消费者，临门一脚推动销售 方法 精心布置推广物料 精心制作、布置专柜 热烈的现场活动 气氛的营造 目的 让消费者详尽了解技术原理等产品细节 方法 提供单张、折页等宣传品 现场演示推荐 产品功能/细节的介绍 * * * * * * * * * * * * * 主要竞争品牌——摩托罗拉 截止2000年上半年，摩托罗拉以31.9%的市场占有率占据国内移动通讯领域的第一把交椅 重新调整了市场定位，确定了全新的目标品牌战略，将产品划分为四大基本类型——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并相应推出了天拓、时梭、V系列和心语等系列产品 广告针对不同消费群进行不同诉求，广告投入力度大，暴光率高 主要竞争品牌——诺基亚 率先推出换壳手机，为手机在通话功能外开辟了一片广阔的领域，深受时尚的年轻一族的欢迎 产品规划完善，针对不同的人群和定位分别推出3系列、6系列和8系列，以迎合时尚一族、商务行政人员和成功人士的不同需要 凭借强硬的品牌效应，1999年诺基亚电话销量达7630台，市场占有率也从22.5%上升为26.9%，保持了全球第一大移动电话生产和销售商的冠军地位 主要竞争品牌——爱立信 经过1999整整一年的“休整”后，在今年终于有了新的起色 通过WAP上网手机等创新产品的开发，爱立信销售比去年同期大幅度增长 年初推出的全球第一个GPRS手机和蓝牙手机——R520，使爱立信的消费产品再次领导了移动通信的3G方向 宣传推广以刘德华、张曼玉等为形象代表，广告投入较大，名人效应明显 主要竞争品牌——进口品牌第二方阵 以西门子、飞利浦、三星等为代表的第二方阵不甘落后，凭借各自推出的一系列概念机型和准确的市场定位，紧逼第一方阵 第二方阵中市场占有率最高的西门子在年初进行了机构重组，集中力量开发移动通讯领域，誓要成为世界三大移动电话生产商之一，声势逼人 第二方阵的品牌大多为非专业的移动通信生产商，技术认可度一定程度上低于第一方阵的专业通信品牌，但雄厚的品牌背景仍可给予消费者足够的购买信心 主要竞争品牌——国产品牌 科健在九个国产手机品牌中最早进入市场，同时它也是产品规划较为完善的国产品牌之一 波导手机国内唯一专门研究和生产手机的上市公司，以李纹为形象代表，卖点鲜明，拥有一定的知名度 启 示——进口手机“强”在那里 品牌认知度高 技术先进 产品更新换代快 价格低 产品规划科学，市场区分细致 广告攻势强大 启 示——进口手机“虚”在那里 市场过于集中在大城市，对经济不发达的二、三级市场踌躇不前 假冒伪劣商品充斥，消费者存在购买顾虑 售后服务不完善 销售网络延展受区域限制 启 示——国产手机“强”在那里 利用成熟网络长驱直入，特别是几个“家电王国”的大户，都拥有国外手机厂商难以比拟的市场网络 性能价格比高 售后服务完备 启 示——国产手机“虚”在那里 品牌知名度低 技术相对落后 产品更新换代慢 缺乏市场细分 广告投入少 消费者分析 消费群划分 不断庞大的手机消费群虽然千差万别，但大致可分以下两类 注重基本通话功能的实用族 强调新潮和个性的时尚族 消费群构成分析 年轻用户上升，30岁以下的消费者占50%以上 女性用户增加，由年初的16%上升至年底的19.8% 低收入用户上升， 半数以上低学历，以“中学、中专、中技”等为重度消费群 职业类别仍以“个体经营者”和“一般职员”主 康佳手机的S.O.W.T 优 势 企业实力强，品牌效应大，辐射面广 与著名的朗讯公司合作，技术在国产品牌中优势明显 新产品开发水平在国产品牌中处于领先位置 产品款式新颖 强大销售网络，服务网点遍布全国各地 劣 势 产品缺乏规划，市场不够细分 广告代言人的名人效应未能发挥应有的作用 传统家电的营销定势对手机的推广和销售带来不利影响 挑 战 消费者对国产产品的质量和技术认知度不高 广告攻势不及同类国产品牌，如同样用名人的波导（李纹）和科健（张铁林）等 机 会 广阔的沿海二、三级市场潜力巨大，极待开发 内陆市场经济和生活水平提高，蕴藏着无限的商机 随着价格的下降，大量中度和以下的普通消费群已具备了手机的消费能力 两个考量 针对进口品牌，要避强就虚 在细分市场、锁定目标消费群上工夫 因此，建议的传播策略方向 避强就虚，大力拓展沿海二、三级市场和内地市场 科学规划产品组合，细分市场，锁定目标消费群 行销组合的配合 由于消费者对国产手机品牌存有认知障碍，需要在营销组合的其他环节加以配合 （一）从产品线规划整合，强行打破不同层次消费者认知上