三、产品组合决策.ppt

教学目标 第一节 产品与产品组合 一、产品及产品整体概念 （一）产品的概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形的服务。 （二）产品整体概念的层次 （三）课堂思考 （四）教学案例 二、产品的分类 二、产品的分类 （一）产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类： 二、产品的分类 （二）消费品可以根据消费的特点区可分为便利 品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。 二、产品的分类 （三）产业用品的分类： 产品整体概念的层次 课堂思考 课堂案例 奔驰汽车公司的整体产品 奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。 三、产品组合决策 （一）产品组合及其相关概念 （二）优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析 （三）产品组合决策 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自 身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决 策。 产品组合决策 课 堂 案 例 创维集团从PC撤军 经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 Ch9—1 产品策略 第十二讲 产品的整体概念及产品组合决策 1、掌握产品整体概念 2、掌握企业的产品组合决策 日用品 冲动品 应急品 便利品 同质品 异质品 选购品 特殊品 非渴求品 消费品 指示可能的发展前景 售前售后服务等 对属性与条件的期望 包装 商标 品质 式样 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 基本效益和利益 1、IBM“我们提供的不是产品，是服务”？ 2、产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 宽度 – 不同产品线的数量 长度 – 产品线内所有产品项目的数目 深度 – 每条产品线内所包括的产品品种 产品组合 - 所有的产品线 和产品项目 一致性 Depth P＆G的产品组合 ? ? ? ? 伊拉1972 ? ? 玉兰油1993 ? 圭尼1966 ? ? 海岸1974 ? 波尔德1965 ? ? 保洁净1963 ? 德希1954 ? ? 爵士1952 ? 奥克雪多1914 绝顶1100　1992 ? 佳美1926 ? 快乐1950 旗帜1982 ? 洗污1893 ? 汰渍1933 粉扑1960 露肤1976 柯克斯1885 佳洁士1955 德来夫特1933 媚人1928 帮宝适1961 象牙1879 格利1952 象牙雪1930 纸巾 纸尿布 条状肥皂 牙膏 清洁剂 Width 产品组合决策 ●扩 展 策 略 ● 缩 减 策 略 ●产品延伸策略 ★向下延伸 ★向上延伸 ★双向延伸 * * 设计创作：承德石油高等专科学校管理工程系 Ch9—1 产品策略