产品涉入、知觉风险与资讯传播影响消费者购买果醋意愿的研究.pdf

美和技術學院學報 第二十八卷第一期 民國九十八年 Journal of Meiho Institute of Technology, Vol. 28 No. 1 pp. 87~104 產品涉入、知覺風險與資訊傳播影響消費者購買果醋意願的 研究 陳淑娟 、楊珮綺 、林永順 摘要 隨著生活水平提高，健康養生食品的產量及消費市場持續成長，醋為眾多親 友及市場上數年來的新健康食品，激發研究動機。且許多研究指出，從產品涉入 產生知覺風險、資訊傳播存在相關關係，因此，用問卷調查進行本研究，經由統 計分析、信效度、相關與徑路分析進行資料分析。 本研究以臺灣菸酒公司果醋為產品，以臺中酒廠購買果醋的消費者為研究對 象，經問卷調查方式，並透過統計分析探討，得到本研究結論為人口統計變數對 產品涉入程度、知覺風險、資訊傳播彼此間具有顯著差異性；另產品涉入、知覺 風險、資訊傳播與購買意願具有密切的關係與因果關係。 關鍵字：產品涉入、知覺風險、資訊傳播、購買意願 國立屏東科技大學農企業管理系暨研究所研究生 國立屏東科技大學農企業管理研究所研究生 國立屏東科技大學農企業管理研究所副教授與通訊作者 美和技術學院學報 第二十八卷第一期 民國九十八年 壹、緒論 一、研究背景動機 隨著生活水準提高，人們飲食習慣也發生變化。近年台灣刮起喝醋風潮，喜 歡喝果醋的人越來越多，也成為人們爭相購買的暢銷品。追求健康安全的消費觀 念日益普及，因而帶動健康養生食品的發展。 有一種東西能方便迅速的提供人們攝取最健康的食材，這個東西就是—醋 (吳永培、林志信，2006) 。天然釀造醋是以天然的植物蔬果為原料，經長時間醱 酵熟成香氣宜人，適合保健養生。多喝醋有促進皮膚新陳代謝、延緩肌膚老化且 養顏美容的作用(吳永培、林志信，2006) 。 臺灣菸酒公賣局近年轉型為公司型態(於 2002 年 7 月 1 日改制為「臺灣菸酒 股份有限公司」，除了原產酒類產品外，果醋是臺灣菸酒股份有限公司—臺中酒 廠製造推出之健康飲品，首家標榜含有高含量的異麥芽寡糖。探討消費者，對於 人人所知曉的臺灣菸酒公司，在推出非酒類產品時，消費者的涉入程度是否影響 購買意願，是為研究動機一。 消費者因屬性不同(性別、年齡 …等) ，及對產品了解的差異而有不同的涉入 程度；在產品涉入方面，一般被認為是消費者對產品需求與價值的關聯性 (Zaichkowsky, 1985) 。因此，個人的產品涉入程度與知覺風險息息相關，焦經隆 (2003)指出不同產品的涉入型態，因受訪者對資訊的散佈有顯著影響，表示不同 涉入程度可能會影響資訊傳播。綜合上述，消費者決策過程中，從產品涉入產生 知覺風險，到資訊傳播存在，有環環相扣的關聯，為研究動機二。 另對一方面，產品涉入愈高、認知愈多，是否會影響到消費者在購買時產生 知覺風險，又是否會影響消費者將果醋產品資訊傳播，而產生口碑，進而為業者 帶來更多消費者。透過此研究分析，將提供給業者、消費者所反映的資訊，提高 消費者購買意願，此為研究動機三。因此將針對消費者至臺中酒廠購買果醋之產 品涉入程度，是否影響知覺風險與資訊傳播，而這些因素又是否會影響到購買意 願作一探討。 二、研究目的及研究範圍 （一）研究目的 利用抽樣方式，衡量臺中酒廠消費者對果醋之產品涉入程度，並探討其與知 覺風險、資料傳播及購買意願的相關性及影響效果。茲將研究目的整理如下： 1.瞭解消費者對果醋產品的涉入程度。 2.消費者人口統計變項，對產品涉入程度、知覺風險、資訊傳播的差異性。 3.產品涉入程度、知覺風險與資訊傳播對購買意願的影響。 產品涉入、知覺風險與資訊傳播影響消費者購買果醋意願的研究 4.提供臺中酒廠果醋產品的相關建議。 （二）研究範圍 研究地區是位於台中市的臺灣菸酒公司臺中酒廠，研究對象是欲分析消費者 在臺中酒廠購買果醋之產品涉入，在年齡、性別、職業等人口統計變數方面不作 限制，僅根據抽樣