《赞助运作指南》青少年教育文学.pdf

第 1 页 第 篇 第 2 页 第 3 页 第 一 章 　　赞 助 概 述 一、什么是企业赞助 “企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育运动，并围 绕活动开展 的系列营销宣传 ，借助所赞助项 目的 良好社会效应 ，从 而提高企业 的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛 的关注 与好感，创造有利的企业生存发展环境的一种商业操作。 赞助 的实质是双方资源或利益 的交换与合作 。因此一项成功 的 赞助必须是双方互利互惠、互有所得 的，它也是受法制化市场经济 左右的。赞助绝非只是 “卖广告”或 “属冠名权 ”，而是双方资源 重新配置 的深层次合作。 在社会生活 中，一个企业必然与其他组织和个人存在着广泛 的 联系，这是不 以人们 的意志为转移 的客观现实。作为企业 ，不仅要 建设性地与顾客 、供应商和经销商建立 良好关系 ，而且也要铺设与 相关的公众沟通 的桥梁 。公众能影 响和制约企业 的活动 ，并有促进 或 阻碍企业达到 目标 的能力 。一个善于采取有效 的措施来获取公众 的理解 、认可与支持 的企业 ，能为 自己营造 良好 的生存氛 围，这其 中， “企业赞助”就是直接有效的手段之一。 二、赞助的起源与发展 赞助，是全世界共 同关心的热门话题 。特别是在西方发达 国家， 关心、支持 、参与赞助 的企业非常多。随着改革开放和市场经济 的 到来，随着 年北京奥运会的临近 ，西方关于赞助的理论和研究 成果，源源不断进入我国，引起了我国企业家的极大关注。 翻开历史，赞助 由来 已久 。它始于古希腊、古罗马时代 ，当时 第 4 页 是 由富人赞助艺术和体育开始 的。不过在相当长的历史时期，这种 赞助都是属于非商业性的 “善举”。 商业性 的赞助则是始于 世纪 中叶。 年，美国新英格兰铁 路运输公司， 曾向哈佛大学和耶鲁大学划船 队提供过赞助 ，赞助 的 方式就是免费送这两所大学的运动员去参加 比赛 。他们借这个机会 对外界大肆宣扬，炒得 “满城风雨”，吸引了上千名体育爱好者，买 票坐他们 的火车前去观看 比赛 ，获得 了巨大的利益，创下 了 “体育 赞助 ”的先河 。 年，两名英国商人 和 ，赞助英 国板球 队到澳大 利亚参加 比赛 ，并借此大肆鼓吹，使公司名声大噪，额外获利 万英镑 。 如果说 以上赞助 只是小打小 闹、不规范 的话 ，那么 ，正式的、 大型的赞助活动则是发生在 世纪 年代 中叶。 始作俑者是英国的壳牌、埃索和 这 家跨 国石油公司。他们 出手大方，一掷万金，在 年 的一次 公升级的汽车大赛上， 赞助了 万西德马克，而得到的回报只是在参赛汽车上粘贴公司 招牌 ，但这次赞助却开创 了企业大规模赞助与 自身产 品有直接关联 的运动项 目的先例。 第二年 ，因政府禁止英 国烟草商在 电视做广告 ，所 以英 国烟草 商改变策略，利用赞助汽车和摩托车 比赛 的方式，继续打广告 ，从 而成为企业大规模赞助与 自身产 品没有直接关联 的运动项 目的开路 先锋 。同年在南斯拉夫举行的赛艇世界锦标赛上，第一次 出现赞助 商的大型广告看牌 ，从而把赞助 的运动项 目从汽车、摩托车扩大到 其他领域…… 美国是现代体育赞助的先锋，可 以说美国的烟草厂商动手最早， 从 世纪 年代起就开始赞助一级方程式赛车 、司诺克及足球等 赛事 ，这种赞助活动对改变烟草企业形象，扩大销路 ，起到了非常 好 的