焦点小组访谈法的优缺点.ppt

市场研究方法 德尔菲法的特点 运用德尔菲法预测时应遵循的原则 问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体。问题要按等级排队，先简单，后复杂；先综合，后局部，这样易于引起专家回答问题的兴趣； 调查单位或领导小组意见不应该强加于调查的意见之中，要防止出现诱导现象，从而得出迎合领导小组观点的结果。 避免组合事件。如果一个事件包括两个方面，一方面是专家同意的，另一方面是不同意。这样专家就难以做出回答。 通常访谈员会快速念出一串词语，要求被调查者快速做出反应，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此挖掘真实想法。 需要注意受调查者的几个方面 联想出的词语的数量 联想出的词语的性质 每个词的联想时间 故事完成法（看其态度和情感） ——提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。 例如：一位女士在商店花了半个小时并试穿了几套衣服后，终于选中一套喜欢的。正当她前往收银台准备付账时，发现收银员正在与其他售货员聊天，这位女士将作何反应？ 图画回答法 又叫主题统觉法 让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后据图画编一段故事加以解释。 由于图画本身没有特定含义，被访者往往会通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据此了解其内心活动及潜在需求。 主要用于产品市场推广策略的确定 卡通试验法 通过使用漫画图像创造出投射情境。 通常包含两个人物 所出现的卡通人物必须是模糊的，避免给被调查者任何暗示 可用于了解对商业机构的态度以及商业机构与特定产品的协调性、对产品或品牌的态度强度、确定态度的作用 消费者绘图法 让消费者画出他们对某一特定物体的印象 被调查者画的图形可以揭示其内在的动机和态度。 例如：麦卡恩-埃里克森广告代理公司使用绘图法来研究为什么某些市场上“突击牌”蟑螂喷雾剂比“格斗牌”灭虫碟受欢迎。 结果是，她们使用喷雾剂的原意之一是，用喷雾剂喷射蟑螂可以看着它们死去。 三、深层访谈法的优缺点 消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。 1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比） 失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。 成本较高，尤其是当受访人数较多时。 访谈员一天内访谈的人数有限。 2.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比） 应用： 详细的探究被访者的想法； 详细的了解一些复杂行为； 讨论一些保密、敏感的话题； 访问竞争对手，专业人员或高层领导； 调查的商品比较特殊； 第四节 德尔菲法 一、德尔菲法的原理与特色 三、德尔菲法的优缺点 二、德尔菲法的执行步骤 一、德尔菲法 德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。 德尔菲法是美国兰德公司在承担美国空军名为“德尔菲计划”的预测工作中，由数学家黑尔莫（O.Helmet）和达凯（N.Dalkey）共同研究成功的一种方法。 二、德尔菲法的执行步骤 (一)拟定意见征询表 （1）征询的问题要简单明确，便于人们给予答复； （2）问题数量不宜太多，回答时不应占用太长时间； （3）在意见征询表中，要向专家说明调查的意义及目的，争取对方的合作和配合； （4）意见征询表要客观，防止出现诱导。 （二）选择征询专家 拟选定的专家应在该领域从事十年以上技术工作。 可从部门的内外挑选专家。 专家的人数一般以10至20人为宜。 （三）反复征询专家意见 第一步：提出要求，明确预标。将所要调查的问题和必要的材料，以通信的方式邮寄给专家，征求专家的意见。 第二步：专家接到书面材料后，根据自己的知识经验，对所调查的意见以书面答复给调查单位。 第三步：把所有专家的意见综合整理，进行归纳，再匿名邮寄给专家，供他们分析判断，进一步征求他们的意见； 第四步：专家就各种意见及其依据和理由进行分析，再次提出见解并寄回。 第五步：再次进行综合整理并反馈给专家，如此反复多轮，直到专家意见趋于一致。 (四)做出调查结论 收集意见和信息反馈一般要经过三四轮。 调查人员根据专家的几次提供的资料和几轮反复修改的各方面意见，最后作出调查结论。 匿名性 由于专家是背靠背提出各自的意见的。因此可免除心理干扰影响，可以确定比较理想的结论。 轮回反馈性 反馈表现在多次作业、反复、综合、整理、归纳和修正。但不是漫无边际的。而是有组织、有步骤地进行。 定量