研究方法期末报告小论文 - 知识分享平台.doc

 目錄 摘要 緒論 文獻與假設 研究方法 研究成果與討論 結論與建議 參考文獻 附錄-問卷 摘要 本研究從消費者的角度出發，探討大學生對於實體及網路書店消費者滿意度 之差異及兩者與人口統計變數之間的關係，並了解消費者滿意度是否會影響大學 生對於實體及網路書店再次購買的意願，期能幫助書店業者在擬定行銷策略上有 參考的依據。 本研究受訪者必須同時具有實體與網路書店購物經驗，並採用網路問卷進行 便利抽樣問卷填答，共得 120 份有效問卷。並以描述性統計分析、t 檢定、變異數分析、雪費多重比較分析及 Pearson 相關係數實施檢定分析。 整體來說，網路書店之滿意度平均較高，但再購意願卻是實體書店較高，表 示大學生消費者對於實體書店的消費者服務方面還是有某種程度的期望與滿意 度 多數人還是傾向在實體書店購買商品 或許其存有網路書店不可取代的地方。 關鍵詞：關鍵詞：實體書店、網路書店、消費者滿意度、再購意願 緒論 1.1研究動機 民國七十年代初期，台灣的書店經營型態出現了第一波的轉變，有人稱之為第一次的書店產業革命。在永漢國際書局於西元 1979 年、新學友書局敦化店於 1982 年、金石堂廣場於 1983 年、光統圖書百貨公司於 1985 年相繼在台北陸續出現後，其多角化、生活化、資訊化的經營型態，對傳統書店而言無疑是一大衝擊。而在 21 世紀的今天，網路書店的興起，其方便、快速及多樣化的產品內容和服務是否會再創造一次書店產業革命？ 根據鄭璁華（2000）之研究指出：網路書店的出現，對於實體書店並未產生強大的威脅，因為對消費者而言，網路書店與實體書店仍屬於替代品的關係。故網路書店現階段對於店舖書店並未產生取代或淘汰情形，而萬一環境發生劇烈的變動，實體書店由於依賴的資源面向最多元，受到的影響也將較小。 由於其研究完成至今已達八年，而這些年以來網路購物之發展已漸趨成熟，消費者在網路書店購書的比率也提昇了不少。但經查詢之後卻發現獨缺比較實體書店與網路書店兩者之消費者滿意度與人口變項方面的研究。於是本研究便希望以在網路購物比率甚高之大學生消費者的角度出發，分析探討大學生消費者對於此兩種型態書店的消費者滿意度與其相關因素比較之研究。期能幫助實體及網路書店業者提高競爭力，並提供後續研究者作為文獻之參考。 1.2 研究問題 網際網路的興起，令各界看好其未來市場的前景，於是本研究希望從大學生 消費者的角度出發，分析探討大學生對於實體書店及網路書店的顧客滿意度，探 討實體書店及網路書店在他們心中的價值，以提出可能的發展方向與其他機會。 期能幫助書店業者在擬定行銷策略上有參考的依據。 本研究擬有下列目的： 1.瞭解實體書店與網路書店消費者滿意度之差異。 2.瞭解實體書店與網路書店消費者再購意願之高低與差異 3.研究不同背景變項之消費者對於實體書店及網路書店的滿意度差異。 4.提出建議給此兩種型態書店業者作為可能之行銷方法為參考，並提供結果作 為後續研究者可深入探討之依據。 界定研究主題與目的 相關理論與文獻探討 研究對象與方法研究對象與方法 抽樣方法與問卷設計 資料處理與分析資料處理與分析 結論與建議 圖 1-1 研究步驟圖 2.1 實體書店 本節將先說明目前實體書店於市場之情形，包括實體書店的類型、現況及發 展歷程，以便作為本研究必要之整理。 2.1.1 實體書店的類型 目前台灣市場上的實體書店中，大部分的書籍都可以在店內翻閱，給人感覺較為親近，普羅大眾也可以藉由古今中外書籍的閱讀學習，感受到藝術的精彩與文化的高度。可以說，書店作為一門文化產業，確實隱含有豐沛之文化教育力量 (蘇明如， 2001)。而書店的多寡、經營型態與規模、產品的結構及消費者的購買力，也在反映出國民精神文化的素養（劉意琪，1997）。 而隨著文化、經濟快速的演進發展，書店的風貌、風格不斷的改變與呈現不同的特色、不同的經營理念及不同的閱讀文化與特有的價值觀，憑藉著消費者的需求，更進一步衍生不同經營特色和類型的書店，依據經濟部商業司(1996)在《商業資訊管理參考系列叢書─書局篇》一書中，將現今書店依據其經營型態大致劃分為五種：傳