市场营销学 第一章 市场营销和营销管理.pptVIP

第一章 营销与营销管理;1、??? 市场概念及其更新 ⑴ 传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 ⑵ 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。;⑶ 现代的概念;案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员 思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？;2、需要、欲望、需求;3、商品（产品、服务、创意） 是指能用以满足人类某种需要的东西。 商品——有形产品 服务——无形产品 创意——解决问题的方法 4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需要程度的能力的评价。 5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。 6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的行为。;7、交易：双方达成交换的协议。 8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交换的活动。 9、营销者与预期顾客：交易时，表现积极的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 10、营销管理：规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换机会的过程。?;二 、市场营销与市场营销管理;④货款、用户意见 ; (2)营销与推销的区别;2、市场营销组合 产品 product 价格 price 销售渠道 place 促销 promotion; 3、大市场营销 政治权力： political power 公共关系 ：public relation ? ; internal marketing 内部营销 external marketing 外部营销 4ps+2ps+4ps+1p=11ps 企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具有重要意义。;4、市场营销管理 （1） 营销管理的含义 分析、计划、执行、控制—— 全过程性 商品、服务、创意—— 全面性 建立在交换基础上 满足顾客需求 ，实现企业目标 —— 目的性 ;市场营销战略 确定企业的价值所在;（3）营销管理的实质 ：需求的管理 （4）营销管理的作用 ：解决供求矛盾 ;结构矛盾：品种、类别、档次、型号等;信息矛盾：供需信息不沟通;估价矛盾;1、营销观念的历史演变 生产导向阶段 销售导向阶段 市场导向阶段; 2、市场营销观念的比较 ⑴、生产观念——扩大规模，降低成本 ⑵、产品观念——提高质量 ⑶、销售观念——强化推销 ⑷、现代市场营销观念——以消费者为中心， 制订一整套营销略。 ⑸、社会营销观念——兼顾消费者、企业、社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。 ⑹、生态营销观念 —— 企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。 ;（7）顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之差 ;（8）、整体营销观念 企业营销的十个方面 ?用户市场营销 ?供应商市场营销 ?经销商市场营销 ?竞争者市场营销 ?同盟者市场营销 ?政府市场营销 ?财务公司市场营销 ?传媒市场营销 ?公众市场营销 ?员工市场营销;（9）、CIS（corporate identity system）——企业形象设计 MI （mind identity）—— 理念识别 BI （behavior identity）—— 行为识别 VI （visual identity）——视觉识别 ;小结：4p’s—4c’s—3r’s 4c’s： customer—顾客 cost—成本 convenience—方便 communication—沟通 3r’s： retention—留住顾客 related sales—销售顾客关注的产品 referrals—鼓励顾客向亲友介绍其满意消费经历;案例：麦当劳的CIS 讨论题：现代市场营销之我见 要求：通过学习对市场营销的一般理论有一个大致的了解，为学好本课程打下必要的基础。 形式：小组讨论。