信誉消费者保障机￥usn在线评论对网上消费者首次购买意愿的影响.pdfVIP

第31卷第4期 经济经纬 V01．31No．4 2014年7月 Economic 知1．2014 Survey 信誉、消费者保障机$USn在线评论对网上消费者 首次购买意愿的影响研究 李琪，阮燕雅 (西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061) 摘要：笔者借助SEM，引入卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任立场3个变量，验证其通过消费者初 始信任信念对在线消费者首次购买意愿的影响；同时引入在线产品评论验证其对在线消费者首次购买意愿 的直接影响。另外，笔者将性别和网上购买金额占平均月消费支出是否超过10％作为调节变量，验证上述5 个变量在不同群组间是否存在显著差异。 关键词：信誉；消费者保障机制；在线评论；购买意愿 基金项目：教育部规划基金项目(12XJA790002) 作者简介：李琪(1955一)，男，重庆人，西安交通大学教授、博士生导师，主要从事电子商务与网络经济研究； 阮燕雅(1986一)，女，广西钦州人，西安交通大学博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究。 ．坚一∞一∞一赞—凳—蹩一∞一奠一凳—凳一∞一赞—凳—凳^凳一焚一簧—兕—蹩一必—9e—炎—笼一咒—必—必—凳—定—篼—知—咒—蹩—处—∞—，e—先—处—∞—必—戈—处—蹩—，e—9e—氅，、’L 缺乏对网上商店的信任是消费者选择不参与网 网购消费者的调研数据，来验证以上问题。 et 上交易的主要原因之一(Gefenal，2003)，尤其对 一、文献回顾与研究假设 于初次交易的消费者而言，其对卖家的初始信任信 念会影响其对该卖家的信任倾向，从而影响购买意 (一)信任基础与消费者信任信念 愿(Kim，2012)。目前较为成熟的在线零售市场，如信任可分为初始信任和持续信任两类。其中初 ebay、淘宝等均已通过制定相应的信誉机制以期望始信任形成基础可归结为三类：认知信任基础、制度 改善消费者信息劣势，促进网上交易活动的实现。 信任基础及个人信任基础。本文借鉴已有参考文 而淘宝网作为国内用户群最为庞大的网上零售平 献，将卖家信誉作为认知信任基础的衡量指标，将消 台，其所采用的信誉机制主要包括在线信誉反馈机 费者保障机制作为制度信任基础的衡量指标，个人 制、消费者保障机制及在线产品评论机制。目前已 的信任立场则用于体现个人信任基础。 有一些研究表明，信誉和认证机制均能正向影响消 1．卖家信誉 et 在线交易中，卖家信誉机制能有效地降低消费 费者的意愿支付价格(DewaUyal，2006)，而且在 增加消费者对卖方的信任并促进网上交易，消费者 者的不确定性，提高消费者对卖家的诚信感知 etal，2012)。目前国内外对在线信誉的研 保障机制比信誉更有效(王小宁等，2009)。同时产(Hwang 品评论的质量和数量，会正向影响网上消费者的购 究可大致分为两大类：第一类，在线拍卖模式下卖家 et 买意愿(Lin al，2011)。但这些信誉机制是否会相 信誉的作用研究。在线拍卖卖家的产品质量信誉、 互作用，通过消费者的信任提高消费者的首购意愿? 第三方认证等显著影响竞拍商品的最后成交价格 et 各机制的影响力如何?不同性别和商品的购买金额 (Dewallyal，2006)以及拍卖商品的售出率(张仙 占比是否会影响各机制的影响力?本文通过对淘宝 锋