第4章 国际市场细分和目标营销.pptVIP

第四章; 目的要求：了解市场细分概念，掌握国际市场细分的概念、标准。 ; 第一节 国际市场细分的概念和意义一、市场细分、目标市场 1、市场细分（Market Segmentation ）的涵义：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 市场细分是目标营销的基础，是企业选择目标市场的前提。; 市场细分的依据是顾客需求的异质性理论。由于顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场（ Homogeneous Market ) 和异质市场（ Heterogeneous Market ）。;同质市场——当顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时称为同质市场； 异质市场——当顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求、而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场?? 子市场——在异质市场上，具有类似需求的顾客群称为子市场（ Segment ）。; 2、目标市场的涵义：企业在市场细分的基础上所选择的、拟进入的子市场。;二、市场细分的原因;三、市场细分的作用; 四、国际市场细（ International Market Segmentation ） ;1、宏观市场细分 企业把整个世界作为整体市场，并根据一定的标准，把整体市场划分为若干个分市场的过程。其中，每一个子市场具有基本的营销环境。企业可从中选择某一个或某几个国家、或某一组国家作为企业的国际目标市场。;2、微观市场细分（Micro Segmentation)亦称一国之内的细分（In-count Segmentation）  即企业在宏观市场细分基础上，将目标市场国作为整体市场对其进行再细分的过程。;第二节 国际市场宏观细分  宏观市场细分是微观市场细分的基础。; 一、国际市场宏观细分的标准;组合因素; 1、国家潜量——是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。 衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等数据资料。 2、竞争力——衡量竞争力的基础包括内部因素和外部因素。 内部因素____企业在该国市场上的市场份额、企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）以及对东道国市场的适应性。 外部因素——行业结构及其企业竞争力(五力)。 3、风险——企业在东道国面临的政治风险、财务风险、业务风险及其影响企业利润、资金流动和其他经营结果的因素。;里兹克拉认为，用这种划分的优点是：; 菲利普 · 考特勒（ Philip Kotler ) 1991 年在其 《 营销管理》第七版中，也提出了类似的组合法来对国际市场进行划分。其方法也用了三个主要变量将被评估的国家和地区分为18 类。 这三个变量分别是： A 市场吸引力（Market Attractiveness） B 竞争优势（Competitive Advantage） C 风险（ Risks ） ; 考特勒认为，将不同国家和地区按上述三大变量作出粗略划分还是不够的，企业还需对备选国家的投资回报率作出测算。;这种测算包括了五个步骤：（l）估算现有市场潜量（2）预测未来市场潜量及风险（3）销售预测（4）估算成本及利润（5）测算投资回报率 该投资回报率一般应高于企业正常投资回报率，因为必须把在国外经营的风险因素考虑在内。;讨论： 戴尔为什么选择中国为其目标市场？;二、国际市场宏观细分过程1、确定细分标准2、进行市场细分3、找出每一细分市场对企业资源的要求4、选择最适合企业进入的目标市场5、制定目标市场营销策略6、根据反馈修正目标市场营销策略; 第三节 国际市场微观细分一、微观细分标准1、消费品市场细分标准①人口②经济③地理④心理。如性别、生活方式、态度等。⑤行为因素。如品牌偏好。;2、生产资料市场细分标准地理位置用户性质用户规模用户要求购买方式;二、细分要求;第四节 目标营销一、目标市场营销策略⑴无差异市场营销策略⑵差异市场营销策略⑶集中性目标市场营销策略;8.7目标 营 销 策 略（target marketing）;二、选择目标营销策略应考虑的因素⑴企业的资源条件⑵产品同质性⑶产品寿命周期⑷市场的同质性⑸竞争对手的营销策略;第五节 目标国家进入策略与时机选择; 所谓同时进入策略，即同时进入若干国家的市场，以便将公司资源迅速分配到目标市场，在若干个国家同时发挥公司的竞争优势。; 中小企业通常选择逐个进入策略的原因：(l）缺少从事海外经营的经验； (2）