品牌是大家共同的蛋的糕.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;;品牌是大家共同的蛋糕;请大家：;品牌，是品质加品味－－利豪祝伟华;困惑1：营销本质是什么?;困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和品牌？）;营销的力量来自哪里？;八力整合营销法;战争中最强的武器;营销中最强的武器;为什么是品牌？为什么要做品牌？;“八亿衬衫换一架客机”的思考;看看这张图……;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;我们已经置身于一个品牌的世界,我们的生活已经被品牌所包围．没有品牌我们不知生活会变成怎么样？;做品牌需要梦想需要理念。更重要的是意志。;大家都在谈品牌，品牌不就是产品名，一个注册商标吗?;什么是品牌？;　品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。 　　　－－广告教皇奥格威的定义，1955年;什么是“品牌”？品牌与产品之间的关系;品牌与标准、产品、劳务的关系;　中国的河流变成了可口可乐；;品牌分类;品牌是什么？;为品牌下定义吧！;史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠;我的定义 品牌是消费者对特定标记的商品（服务）的经济邪教。;;品牌名;品牌名;品牌再保证;您会选择哪一瓶？;品牌经验;品牌个性;个人/社交性品牌价值;产品形成品牌的过程;品牌是谁的？;有人这样理解;品牌并不仅仅属于生产者，真正的品牌使用者是消费者。;品牌 －－是社会的，是大家的！ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　可口可乐事件 ;消费者使用品牌，生产者和整个价值链中的参与者拥有“品牌资产”;“品牌资产”何以如此热门?;未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light;品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：;品牌资产的元素;品牌忠诚度Brand Loyalty;消费者对品牌的忠诚层次可分为：;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：;品牌知名度Brand Awareness;品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。;品牌知名度的价值;品质认知度 Preceived Quality;品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：;品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：;品牌联想Brand Association;品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：;法国，我们就会联想到：;品牌资产与消费者接受的程度;消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：;每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche);宝马-驾驶的乐趣;我们该如何着手？;完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS;Brand Audit 品牌透视;品牌把脉--消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱 ;飞利浦目前的市场位置？;Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？;谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？ ;SWOT分析;Brand Architecture 品 牌 构 建;Brand Vision： Where we want to be？ 品牌长远