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基于成本收益的用户参与 在线信誉反馈系统驱动力研究 纪淑娴 (浙江科技学院经济管理学院，杭州310023；浙江大学电子服务研究中心，杭州310023) 摘要：从感知成本和收益的角度，探索了用户参与在线信誉反馈系统的驱动力。实证研究发现，感知成本负向影响 用户的参与度，且是影响系数最大的因素；乐于助人、个人分享动机以及感知收益对参与意愿具有正向显著影响； 感知收益的影响系数最小。 关键词：在线信誉反馈系统；成本；收益 中图分类号：F713．365 文献标识码：A 文章编号：1001—8409(2014)03-0114—05 of inOnline AnalysisUsers’ParticipationReputation FeedbackBasedonCostandBenefit Systems JIShu—xian (School 310023) ofEconomicManagement，ZhejiangUniversityofScienceTechnology，Hangzhou discussesthat userstake inonline feedback fromthe ofcost Abstract：This paper why part reputation systems percepti’on andbenefit．Theresultshowthat costhavea effecton the coefficient perceived negative users’participation，andregression isthe motivationand benefithave effectson largest．Helpfulness，personalperceived positive users’par- sharing significant the of benefitis smallest． intention．And coefficient the ticipation regression perceived Keywords：online reputationsystems；cost；benefit 引言 淘宝网的评价提交率仅在50％左右，大多好评都是系统 在充满不确定性的电子商务市场中实施有效交易，建 默认评价。满意的顾客更愿意参与到信誉反馈机制提供 立信任关系是基础。电子商务市场中信任机制的建立主 反馈o。但从目前各大电子商务网站使用的信誉反馈系 要依赖于个体特征、信誉和制度。基于“信誉的信任”，将 统来看，信誉系统很难引导出负面的评价，如淘宝、eBay 历史交易记录作为当前决策参考，以信誉分数作为判断依 中几乎所有的信誉反馈都是正面的。激励足够多的卖家 据，可以促进卖家交易信任。在C2C电子商务市场中，交 做出评论是在线信誉反馈机制面f临的新挑战。信誉机制 易用户的信誉是通过与不同的用户持续诚信的交易而获 并不能完全反映出真实的交易状况和消费者满意程度，其 得的，这主要依赖于在线信誉反馈机制u。。虽然信誉评 交易所要承担的风险远远没有信誉系统表面上显示的乐