国际营销学-对外经济贸易.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 　　绪 论 世纪下半叶，科学技术 的突飞猛进导致 了世界经济 的迅速 发展，发达 国家的企业 日益 向国际化方 向发展，跨 国公司的数量和 规模也随之迅速扩大。在这种背景下，国际营销学逐渐发展成为一 门比较系统和完整 的学科，并且 日益受到人们的普遍承认和重视 。 我 国的改革开放不但 引入 了外 国企业 ，也把 中国企业 引向了 世 界 。 年，我国的年进出口总额 已达到 亿美元 ，在世界 排名第十位；不少企业走出国门，实行跨 国经营，并取得了可喜的 成绩。在这 日益拥挤的国际市场上，每一个企业都会遇到众多的竞 争对手 ，都面临着成功与失败的严峻考验 。企业能否经得住这场考 验，不仅取决于企业的经济和技术实力，而且取决于企业对 国际市 场的了解及制定和实施营销战略的能力。因此，在过去的 年 里 ， 国际营销学在我 国也成为一个热门的学科 。 第 一 节 　　营 销 与 国 际 营 销 一、营销的含义 营 销（ ，或称 市场 营销、行销；作 为 一 门学科 ，通 常被 译为营销学或市场营销学 ）是指企业识别和确定消费者和用户 的 需要 ，并使提供 的商品或服务能满足这些需要 的一切活动。 市场营销是伴 随着商 品经济和市场经济 的发展而产生 的。作 为一种企业活动 ，市场营销早就出现了，但作为一 门学科来研究， 第 2 页 则是 世纪初的事情 。不过 ，该学科的迅速发展和成熟则是在二 次 战后 ，营销学 同经济学、管理 学、心理学、社会 学、运 筹学等 紧密 结合，成为了一门综合性的经营管理学科 。第二次世界大战后，资 本主义世界的科学技术和生产力进一步发展 ，伴随而来 的则是周 期性的经济危机更加频繁和买方市场 的产生 ，市场供过于求的矛 盾开始激化 。原来 的营销学 已不适应新形势的需要 ，迫切需要更 新、更完善的理论和方法来指导企业的生产和经营活动 。于是，营 销学在理论和实践上获得了重大发展，产生了许多新的营销观念、 营销策略和方法，其体系 日臻完整，并产生了一些分支学科 ，如国 际营销学等 。 二、国际营销 的含义 国际营销（ ）是指企业跨越 国界 的营销 活动 ；也就是企业 向国外市场推销产 品和服务而组织的整体营销 活动 。可 以说 ，国际营销是运用营销学原理 的概念、理论和方法 ，研 究企业进行跨 国营销 的特殊 问题的一 门学科 。在错综复杂 的国际 经济、文化、政 治、法 律、技 术等环 境 的影 响下 ，营销者 要把 国际市 场 的整体特点和发展 、变化规律与各个 目标市场所在地 的不同特 点和变化规律结合起来考虑 ，确定企业的营销 目标，制定合适的营 销战略和选择合适 的国际市场进入方式 ，在 国际竞争 中取得 良好 的效益 。 三、国内营销与国际营销的区别 国内营销与 国际营销既有联系又有区别 ，两者都 以消费者或 用户为中心，研究他们未满足的需求，分析他们所处的市场环境， 寻求进入市场的机会 ，进而选择 目标市场并做 出相应 的营销组合 决策 。因此 营销学 原理（如 营销观念、市场细分、目标 市场、营销组 合等原理和原则）基本上适用于国际营销 。但是，由于国际营销有 第 3 页 着 “跨国”的性质，因而在许多方面与一般的国内营销有着较大的 区别： （一 ）企业面临的营销环境不 同 国际营销实际上是跨文化营销 ，国际营销人员面临的是双重 或多重的环境 。也就是说，企业不仅要受本国环境因素的制约，还 要受东道 国或 目标市场 国环境 因素 的制约 。本 国环境与 目标市场 环境往往存在着相当大的差异，如不同的政治