区域市场销.ppt

区域市场：营销与推广 认识营销 一个简化的营销推广概念系统 营销概念体系：4P、6P、10P、11P 〖营销决策与组合〗 [产品策略] Product [价格政策] Price [渠道管理] Place [销售促进] Promotion 〖市场分析与定位〗 [市场调研] Probing [市场细分] Partitioning [市场筛选] Prioritizing [市场定位] Positioning 〖市场渗透与竞争〗 [政治权谋] Power [公共关系] Public Relation [人文因素] People 营销：4P模式 与 4C理念 Customer wants and needs Product 把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值； Cost of ownership Price 不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力； Convenience Place 不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品； Communications Promotion 忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。 营销差异：MarCom vs. Sales Sales “卖出去才是硬道理” MarCom “认知重于事实” Market-ing：1+12 战略 战术：战役 推广：品牌、产品、市场 影响销售的因素 营销 ? 企业 ? 市场 渠道职能 推广 新产品市场推广 现有产品的推广 消费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形式确定 风险承担 存货融资 提供信用保障 存货的所有权 产品义务 仓储设施投资 渠道设计与选择 确定通路目标 研究影响渠道深度的 市场、产品、企业以及中介因素 评价渠道的宽度和深度以及中介类型要求 确定渠道成员的任务 选择渠道成员 修正渠道设计 渠道安定管理 业务绩效管理 XX软件 XX软件 指数 总金额(K) CDI 销售额(K) BDI [BDI/CDI] 南京 150 15% 100 20% 1.33 上海 300 30% 200 40% 1.33 杭嘉湖 400 40% 100 20% 0.50 其它 150 15% 100 20% 1.33 总额 1000 100% 500 100% 1.00 南京指数1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度； 上海指数1，同上； 杭嘉湖指数1，说明销售不力，应加大对杭嘉湖地区的投入和工作力度； 其它指数1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度； 销售模式的变迁 开发新渠道 例：商务通 —— 整合营销决策 市场区隔、产品定位 例：商务通 —— 整合营销决策 市场区隔、产品定位(续) 矩阵管理模式 市场情报/调研 Marketing for Product Marketing for Regional 从何谈起呢？ 我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的； 我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的； 我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的； 我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的； 我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”… Marketing 产品决策 渠道决策 整合营销管理 营销推广战役 Event营销 市场营销认知 背景 重点 Marketing 产品决策 渠道决策 整合营销管理 营销推广战役 Event营销 市场营销认知 整合营销 产品推广 市场推广 推广战役 竞争者 供应商 影响者 公司 管制者 中介者 行业 架构营销体系 权力 架构 分销 系统 影响者 目标 客户 区域 市场 关系者 市场 创建盈利空间 市场推广 市场情报 从“做销售”到“做市场” —— 商品、服务 货币、满意 销售导向 vs. 营销导向 产品导向 vs. 客户导向 PUSH PULL 感知认识 购买倾向 市场份额 销售总量 获利 营销推广 经销网 生产量 产品成本 产品特性/价格 销售推动力 竞争行为 产品可获性 PEST因素 企业 环境 Executive Marketing 竞 争 整 体 市 场 企业整体 理念、目 的、资源 历 史 营销目标 ☆市场占有率 ☆利 润 率 ☆社会责任等 业务模式、 产品/品牌, 销售/服务, ★ 概念 ★ 定位 目标 市场 确