绿色供应链中绿色品牌“漂绿”.pdf

抢占先机还是深思熟虑：绿色供应链中绿色品牌 “漂绿”后 的信任修复战略和机 研究——合理性视角 郭锐1，2，3，张伟 ，汪涛1 1 (1. 中国地质大学（武汉） 经济与管理学院，湖北 武汉 430074；2. 中国地质大学（武 汉） 珠宝首饰传承与创新发展研究中心*，湖北 武汉 430074;3. 中国地质大学(武汉) 资 源环境经济研究中心湖北 武汉 430074；4. 武汉大学 经济管理学院 430072) 摘要：随着公众环保意识的提高，越来越多的企业想要实施绿色供应链战略 但 “ ” “ ” 是在实施绿色供应链管理过程中，很多绿色品牌都存在着 漂绿 行为 漂绿 行 为一旦被曝光，就会使企业与其绿色供应链上利益相关者之间的信任遭到严重破 坏 因此，在“漂绿”行为曝光后，企业应该采取怎样的战略来修复与其绿色供应 链上利益相关者之间的信任就显得十分重要 本文从合理性视角出发，聚焦于 漂“ 绿”行为后的信任修复过程，并以基于B2B 的信任修复模型为研究基础，通过实 验分析，最终得出了在信任修复的三个阶段中，漂绿后的企业应采取“抢占先机― 深思熟虑―抢占先机”或 “抢占先机―深思熟虑―深思熟虑”的修复战略，从 而达到信任修复的最佳效果，而“深思熟虑―抢占先机―抢占先机”却是信任修 复效果最差的修复战略 关键词 漂绿；绿色供应链；绿色品牌；信任修复战略和机制；合理性: 引言 随着环境问题的日益突出，越来越多的企业已经认识到环境在企业运营过程 中的重大作用 而且，随着公众环保意识的提升，顾客也乐意为环保的或绿色的 [1] 产品支付相对比较高昂的价格 企业一方面为了响应市场的这种需求，另一方 [1] 面为了寻求新的市场，提高自己产品的价值 ，便会创建企业自己的绿色产品以 [2] Mintel 2002 2007 及绿色品牌 。根据 调查公司在 、 年有关绿色品牌的调查数据 显示，在2002年实施绿色化生产的绿色品牌只有5个，而到了2007年，这一数 328 [3] 据就增长到了 个 从这一数据可以看出，企业在创建绿色品牌方面的态度 2009 “ ” 是很积极的。但是，在 年，南方周末将 漂绿 一词引入了中国，并指出绝 大多数的企业都在进行“漂绿” （漂绿指企业为了创造极好的形象，仅仅对企业环 [4] 保或社会绩效的正面信息进行选择性披露，而不对负面信息进行披露 ），而不 [2] “ ” 是真正的创建绿色品牌 因此，当企业的环保、绿色产品被曝出是 漂绿 行为 时，必将影响到其所处的供应链成员间的关系，破坏企业与绿色供应链上的其他  ：湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地 第一作者:郭锐 （1979-），江西九江人，香港城市大学和武汉大学联合培养市场营销博士和博士后，中国地 质大学（武汉）经济管理学院副教授，副系主任，品牌管理和营销管理研究方向，Email：lantaocug@163.com 基金项目：国家自然科学基金项目“合理性视角下的绿色品牌信任战略及其影响机制研究”和“民 族品牌跨国并购后的品牌战略研究” 、教育部哲学社科研究重大课题攻关项目 “战略性新兴产 业国际化发展战略研究”（编号：14JZD017）、湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地 “珠宝首饰传承 CJHIXM201407 CJHIWZ2014012 与创新发展研究中心”（项目编号： ；文章编号：