110影响价格的成本因素.PPT

訂價概念 11.1價格的重要性 11.2影響價格的決定因素 11.3成本、需求、收入與價格間的關係 11.4訂價決策的合法性及道德性 飯店級的糕點平價化的享受 價格的涵義 指在交換中，為獲得一項商品或服務所做的犧牲 包括貨幣的犧牲與非貨幣的犧牲 訂價的重要性 影響價格的需求因素 需求的本質 需求是指在一特定時間內，在不同的價格下，顧客所願意購買的產品數量 影響顧客需求彈性的因素 影響顧客需求彈性的因素 影響顧客需求彈性的因素 影響價格的成本因素 成本概念的應用-加成訂價法 成本概念的應用-利潤最大化訂價法 影響價格的其他因素 產品生命週期 競爭狀況 價格是市場中最為激烈且殺傷力最強的一種競爭手段 廠商必須要先瞭解競爭者的價格，才能針對其價格來因應 組織與行銷目標 行銷管理人員的訂價必須考慮價格和組織的目標是否相容 其他行銷組合變數 通路成員的期望 通路成員會對他們所能夠獲得的利潤有一定的期望，因此他們對利潤期望的高低就會影響價格的決策 政府與法令的規範 目前國內法令對價格最大的限制是來自於公平交易法的規範 價格與品質的關係 成本、需求、收入與價格間的關係- 邊際分析 成本、需求、收入與價格間的關係- 損益兩平分析 找到一個銷售量，當超過這個銷售量時，廠商便開始賺錢；但若低於這個銷售量，廠商則會虧錢。這個銷量稱為損益兩平點 訂價決策的合法性及道德性 訂價決策受限於政府的規範。擬訂訂價策略之前，必須先知道法律的限制所在 雖然法令上有些部分已有規範，但有些部分則牽涉到道德性的問題 欺騙性的訂價手段 主要是在誤導消費者的判斷 價格協定 意指兩個或多個廠商，透過在產品售價上達成某些協議，來影響市場價格 掠奪性訂價 是指對產品採取非常低的價格，以便將競爭者逐出市場之外。一旦競爭者被驅離市場之後，廠商便開始提高價格 若用在國際行銷上，便成了傾銷（Dumping） 差別訂價 美國在1936年通過的羅賓森．派特曼法案（Robinson-Patman Act）中，禁止廠商對於相似等級或品質的產品，對不同的消費者收取不一樣的價錢 專門技術服務的訂價道德問題 對專門技術服務的需求是相當缺乏彈性的， 這些使用專門技術服務訂價策略的專業人士，應注意訂價所產生的道德問題，以免發生對顧客索價過高的情形 顧客對價格變化的特殊反應 * Chapter 11 * * 面對國內糕餅市場的激烈競爭，以蛋糕、咖啡為訴求的85度C烘焙專賣店選擇以「物美價廉」是主要行銷策略，在國內市場打下一片天 五星級飯店的蛋糕點心雖然美味可口，但是價格相對昂貴，每份糕點單價由80元至100元不等，雖然部分消費者的糕餅購買意願，並未受高價影響，但大部分的普羅大眾還是希望能享受「物美價廉」的糕點，該店每天平均展售逾100種糕點，每份單價由35 元起，平均售價不及飯店的50％。 訂價很重要 但要如何決定訂價才能贏得市場呢？ 付出的金錢(貨幣犧牲) 在麵攤所花的等待時間（時間流失） 等待所產生的心理不耐煩（心理成本） 利潤 收益 成本 = - 對於顧客的要價 x 產品銷售的單位數目 太高 太低 失去銷售的機會 失去應可賺得的收益 平衡 價格低?品質差 價格高?品質好 迷思 化妝品屬於高涉入的商品，還有使用習慣，價格不會是主要的競爭優勢，初期丹堤的低價就碰到許多消費者質疑，有些人甚至不敢買，也有人買了不敢用，等到某些消費者使用很滿意後，形成口碑，才逐漸打開市場 需求彈性 代表著顧客對於價格的敏感程度 價格變動一個百分點，需求所可能變動的百分點 數量 價格 價格愈高，所欲購買的數量就會愈少 價格愈低，所欲購買的數量則會愈多 威望性商品 產品的價格增加時，人們對此產品的需求反而愈大 這種關係還是有其極限，當價格過高超出消費者接受的範圍時，需求會開始下滑 珠寶 數量 價格 需求曲線 供給曲線 均衡點決定產品價格 有彈性的需求 當價格改變時，顧客也會改變他的需求量 缺乏彈性 當價格改變時，顧客的需求量並不會有很大的改變 情人節時的汽車旅館 價格提高，需求量還是一樣大 顧客的認知與偏好 顧客對替代方案的認知與態度 顧客的付款能力 價格獨特性的效果 價格與品質的效果 產品其他用途的效果 需求彈性較低 當產品所提供之利益愈獨特，則產品的替代品也愈少 當顧客認為產品或服務的品質與價格有高度相關時 當產品只有一種用途，則購買的數量不會隨著價格而有大的改變 大 小 綜合維他命 塑膠模具 青菜 顧客的認知與偏好 顧客對替代方案的認知與態度 顧客的付款能力 替代品知覺的效果 困難比較的效果 沉入投資的效果 需求彈性較低 當產品所提供之利益愈獨特，則產品的替代