中华职棒大联盟忠诚度影响因素之探讨－以台中大学生为例摘要.PDF

中華職棒大聯盟忠誠度影響因素之 探討 －以台中市大學生為例 楊文廣 朝陽科技大學休閒事業管理系副教授兼副校長 wayne@.tw 蘇郁卿 朝陽科技大學休閒事業管理系研究生 cindy002195@.tw 王俊尹 朝陽科技大學休閒事業管理系研究生 flower30301@.tw 黃郁修 朝陽科技大學休閒事業管理學生 hihugh08@ 王立行 朝陽科技大學休閒事業管理系學生 s9726038@.tw 林志偉 朝陽科技大學休閒事業管理系助理教授 cwlin@.tw 通訊作者：林志偉台中市霧峰區吉峰東路 168號 朝陽科技大學休閒事業管理系 聯絡電話：0928649456 E-mail ：cwlin@.tw 摘要 本研究旨在探討大學生對中華職棒大聯盟的品牌形象、涉入程度與忠誠度之影 響關係。 以便利抽樣方式，共發放535份問卷，回收有效問卷 500份（男性 248人、女性252 人），有效回收率達93.5% 。所得資料經統計分析後得如下結果：高年級或無支持球隊之球 迷具有較高之品牌形象、涉入程度及忠誠度。品牌形象之「非功能性」及「功能性」形象 能有效預測涉入程度及忠誠度；涉入程度之「自我表現」及「吸引力」能有效預測忠誠度。 根據本研究結果提出建議，台中市大學生對於中華職棒周邊商品忠誠度是正向的 ，希 望未來各球團可以在週邊商品之功能及價值可以更提升，以利提高忠誠度；並建議 後續研究可以擴大研究範圍， 主要以球團所在 之縣市，新北市、桃園及台南市為研 究主軸，以增加研究的參考性與應用性。 1 關鍵字：中華職棒、品牌形象、涉入程度、忠誠度 2 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機 現代社會中，經濟的繁榮進步、週休二日制度的實施，國人除了有較佳的經濟 能力，也有充裕的時間去從事休閒；休閒時間增加與自我健康觀念的形成，使國人 參與休閒的意願提高，也進一步帶起了運動休閒產業。近年來台灣運動員在國際體 壇上亮眼的表現如曾雅妮、王建民、倪福德、林哲瑄、陳偉殷、盧彥勳等選手，讓 國人對運動更加關注，而觀賞運動賽事也成為重要的運動休閒活動之一。 近年來，觀賞運動賽事已是一股風潮，也是一項適合全家大小與朋友間的活動， 當中以棒球更受到喜愛。棒球被稱為台灣人的「國球」，早在日本殖民時期就由日本 人傳進台灣（謝仕淵、謝佳芬，2003 ）， 1990 年成立中華職業棒球大聯盟（Chinese Professional Baseball League ，CPBL ）為國內第一個運動職業化的項目，國人對棒球 的期待，與日俱增，從職棒元年（ 1990）每場平均人數為5,000 人，該年總觀眾人 數達 899,955 人，而全盛時期每場比賽平均觀眾人數達到6,878 人（中華職業棒球大 聯盟網站，2011 ）。由此可見，職棒運動是多麼受到國人重視與喜愛。 葉公鼎（2001 ）以運動過程為主軸 ，並整合產業