走进星巴.ppt

星巴克简介 星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。 这样的理念，会给人温馨的感觉，让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念，让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡，更是享受一份心情，而这也有利于它自身企业文化的发展。 音乐——星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。 网络——上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。 产品—Product 产品—Product 优质咖啡不容妥协； 创造性地采用“咖啡保香袋”； 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。 产品—Product 产品—Product 星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。 产品—Product 标准操作 在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。例如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等。 咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。 地点—Place 连锁店 星巴克的选店模式分为两个阶段： 星巴克公司根据各地区的特色选择店铺； 星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们来协助评估。 口碑营销 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 《商业周刊》对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。 星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。 口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。 口碑营销 我们的店就是最好的广告； 未在大众媒体上花过一分钱的广告费； 透过一对一的方式，蠃得信任与口碑； 员工在品牌传播中的重要性。 体验营销 积极开展体验营销 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围； 不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式； 这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一。 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值。 连锁模式 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1 、星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 、星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3 、星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 星巴克的商标有2种版本，第一种棕色的商标来源于一副16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来被霍华萧兹所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。 第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了一些修改，没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色商标就诞生了。 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 招聘 星巴克挑选员工的原则，首先是文化上的认同，以及对咖啡的