保利多睡半小时体验营销.PDF

保利“多睡半小时” 体验营销  广 告 主：保利地产  所属行业：地产  执行时间 ：2016.5.24-2016.5.31  参选类别：创意类 案例视频观看地址： /v_show/id_XMTY1Mzg3MzQxMg==.html ?from=s1.8-1-1.2spm=a2h0k.8191407.0.0 扫一扫看视频 背景目标 背景目标 市场环境 随着中国经济的高速发展，带动了人民生活水平的提高，与之相适应的房地产行业也开 始了高速稳定的发展。房地产行业经过长期的发展后，房地产的市场方面竞争日趋激烈。近 几年房地产行业随着国家的介入，出台了各种不同的房地产市场宏观调控政策，也造成了房 地产行业之间的竞争日趋紧张。以此为背景下，房地产行业需根据不断变化的市场环境，调 整房地产的营销策略，亦是增强房地产企业自身竞争性的关键。 保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国 保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业 。总部位于广州。2006年 7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的 首批上市的第一家房地产企业。 背景目标 挑战一：产品同质化严重，在竞争 对手纷纷主打交通便利时，如何突 破重围，攻占目标受众第一视觉； 挑战二：传统地产项目营销方式单 一且粗暴，易引起目标受众反感， 如何创新营销模式，引发目标受众 的深度情感共鸣； 背景目标 1、传达保利便捷生活圈能创造充足睡眠时间、 营造幸福生活环境的品牌理念，提升品牌好 感度； 2、本次营销活动目标受众以广州社会中坚力 量、刚需置业主力军为主，结合保利五盘核 心共性：地铁上盖，戳中上班族痛点，放大 他们置业渴望，刺激参与及传播。 KPI ： 本次营销关键在于让目标受众深度体验“多睡半小时”体验营销之旅 ，并传播保利所提倡的幸福生活品质理念， 以活动参与量、点击量、浏览量作为三大关键绩效指标。 洞察策略 洞察策略 目标人群洞察 社会中坚力量、刚需置业主力军 有稳定的收入，有一定财富基础，正处在成家立业 阶段，购房成为他们扎根广州的最重要的计划之一。 洞察策略 洞察策略 洞察来源： 1、保利五盘目标客群共性（刚需置业主力军上班族），以及项目核心共性（地铁上盖）， 以“交通”为出发点，戳中他们上班辛苦的痛点； 2、购房直通车为广告传播方体验式锁客拓客利器，是其巨资打造最高效旗舰品牌产品，在 市场中有高度的知名度及美誉度，自带IP光环； 购房直通车联合保利五盘打造“多睡半小时”体验营销，多重主题体验让上班族 享受保利专属幸福，传递“买保利，交通便利直达城心，幸福来的很容易每天多 睡半小时！”的品牌理念。 媒介执行 媒介执行 打造“多睡半小时”深度体验营销之旅： 【放大痛点】 态度海报聚合KOL呐喊， 放大痛点，在媒体、社交 圈分享扩散，引发都市人 群强烈共鸣。 媒介执行 打造“多睡半小时”深度体验营销之旅： 【放大痛点】 商圈快闪，与城市人群一 起呐喊出上班族的苦痛， 实现上班族痛点共鸣。 媒介执行 打造“多睡半小时”深度体验营销之旅： 【体验幸福】 首创“刷脸约车”H5互动营销模式，根据照片颜 值匹配个性标签及约车车型，上演社交圈“刷脸 约车”风暴，活动报名人数超过1万。 媒介执行 打造“多睡半小时”深度体验营销之旅： 【体验幸福】 线下百辆豪车接驾，为都市白领开启舒 适上班路，保利品牌温情输出，实现受 众