项目阶段广策略案.ppt

2008年第一季度回顾总结 2008年第二季度推案思路 2008年鲁能·东方优山美地 第一季度市场提报 2008第一季度形象塑建 案场包装 / 传播 / 文本道具 / VI制作物 / 展会陈列 2008.2.20 — 2008.4.20 案场包装 / 项目围档 传播 / 户外 小结 进展 区域认知度有提升 色彩认知度在强化 八大体系的架构，与项目现场包装的大围合，正逐步成型 存惑 “北中国*世界富人区”的总定位，因时局关系出街平台受到限制 项目系列形象NP推广周期较短，形象合力尚未完全形成，如何进退 大连楼书遭遇“冻涨”，市场观望心态足，恰本案广告正进入大形象划定阶段，对消费者而言实证力不足，难以形成穿透力 方向 “北中国*世界富人区”的定位实为本案八年谋略正名，宜长期持续保留、且淡化运用；在主流媒体平台，采用阶段性产品推案定位 5月、6月的平面媒体投放应确保预算，NP投放要保证，预算许可，应增设三月次DM杂志封面广告 第一阶段形象铺垫告一段落，进入产品解析阶段，面对观望楼市，实景展示更具沟通力 项目形象与工程进度之间关系 2008.2.20 — 2008.4.20 小结 问题 工程进度与原有计划存在时间差，导致推案节奏不敢贸然推进 与英特尔的合作悬而未决，项目国际化氛围的宣传始终底气不足 客户对于本案旅游地产的投资价值尚需引导 本案别墅群的客户因为展会积累讯息不足，导致潜在客群模糊 方向 150日决胜2008的关键是：项目三大示范区的进度！ 经营短期亏损与项目的长期销售利益，需要综合考量，本应属于未来的配套应该提前为消费者准备好，以显示实力与诚意，以突破消费者观望心态 用现场的力量，拥抱420万人潮：全面包装、分路段展示信息、金石滩两大接待点同时使用 在平面宣传、现场包装中，着重强化别墅产品的四类价值，引导客户对项目的多重价值产生认知，并由此导致自我设计、主动购买的行为。 （去程） （归程） （另外一面） 道旗 围档 网站通栏一 PART 3 策略篇 区域现状 金石滩之于东方.优山美地 爱恨有加 正面影响力 国家4A景区的先天光环，以及别人视之为珍宝，而我们尽可以俯手可拾的众多旅游度假资源。 负面影响力 全年度区域淡旺季明显，路途稍显遥远。 面对现状 一年中5月-10月旅游旺季，420万海内外游客，是我们全年的推广重心。 4,200,000人潮 分析旅游期到访人群 1、420万人只是途经此地； 2、420万人只是有可能路过我们的项目； 3、420万人只是一小部分可能来到我们的售楼处现场； 如何让420万人潮最大限度为项目所用？ 我们思考的第一课题。 420万人来到金石滩的心态 最大动机，甚至是唯一动机： 度假 4,200,000人潮 度假感受之后的结果呢？ 1、可以肯定的是：度假之后的感受一定是非常正面的，无论是大连本地游客，还是外地游客。 2、正面感受之后，内心感受，“下一次我还要来这里度假”。 3、这不是我们最终想得到的。 我们的任务： 从“下一次我还要来这里度假” 到 “为什么我只能是过客” 到 “如果在这里拥有一座大房子呢” 4,200,000人潮 结论一 第一步 针对420万旅游度假心态客户 进行教育、游说、感化。 营销承载工具：道旗 内容主题：做金石滩的过客，还是选择留下。 去程 归程 产品认知现状 东方.优山美地之别墅产品 度假难道是唯一的姓氏 现状： 客户关注（度假诉求）与别墅面积定位存在偏离； 182套待推别墅，只有度假一个理由是否可以消化； 面对现状 我们别墅的用途定位应该，一定有更多可能。 东方.优山美地 别墅功能想象 用途一： 国家4A景区中的度假别墅（评价：众所周知） 用途二： 涉外国际区中的投资型别墅（评价：急需引导） 用途三： 山海景区中的第一居所别墅（评价：尚待时日，目前入手享受最大性价比） 用途四： 企业招待型的别墅会馆（评价：目前尚没有同类型产品认知，客户潜力大，可塑性强） 现场现状 前提： 420万旅游度假人群现场引导； 别墅产品四项全能生活方式引导； 接下来决战在现场； 现场资源整理 售楼处资源： 轻轨站北侧新售楼处启用： 5月中下旬；（以下简称“优山美地生活馆”） 独栋别墅区现场售楼处启用： 5月中下旬；（以下简称“别墅接待中心”） 样板区资源： 独栋别墅体验示范区启用： 5月中下旬； 花园洋房示范区启用： 6月下旬； 联排别墅示范区启用： 7月下旬； 08年5月－10月 东方·优山美地各阶段推广细案 第一阶段 现场筹备