市场营销专业学年论文-盼盼肉松饼.docVIP

“盼盼肉松饼”广告文案策划 一、 市场分析 （一） 环境分析 肉松饼是一种烘烤制品，相传生产于福州，在食品工业中占有重要的地位。包装、花色、口味、生产工艺各具特色，肉松饼和人们的日常生活息息相关，直接反映了人们的饮食文化水平和生活质量水平。盼盼肉松饼也在这样的大环境下应运而生，它采用独特的包装和令人难忘的口感，牢牢抓住了消费者。 1、宏观环境分析 (1)政治、法律环境分析 肉松饼属于食品行业，除了注意外观的独特和口感的酥香，卫生安全问题至始至终被排在了第一位。《中华人民共和国食品安全法》第28条禁止生产经营下列食品：腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假摻杂或者感官性状异常的食品。第96条违反本法规定生产不符食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的偿还金。 (2)社会文化环境分析 肉松曾在古代作为贡品进入皇室，发展至今，肉松饼的制作工艺不断改良，成为大百姓熟悉而又喜欢的小吃。中国又是个礼仪之邦，逢年过节家家户户都会给亲朋好友送礼，肉松饼可口美味，是个不错的送礼选择。盼盼肉松饼契合了这个需求，美化了盒装的包装，又生产出各种可供挑选的口味，在肉松饼市场上，当之无愧的成为首选送礼佳品。 （二） 消费者分析 1、消费者总体分析 肉松饼主要被作为休闲小吃被食用，因此，老年人、小孩以及青年人包括大学生、上班族等，从老到少，都可能成为肉松饼的消费人群。由于盼盼肉松饼的价格比同行业更加低廉，所以消费购买的人群主要集中在经济实力不是很强大的大学生和刚入职不久的上班族。 2、盼盼肉松饼的消费人群分析 （1）盼盼肉松饼的消费人群 年龄：20—30岁 职业：上班族、大学生群体 文化程度：高中及以上学历 收入状况：1500以上 产品主要用途：休闲小吃、送礼佳品 (2)消费人群分析 a.上班族： 平时大部分的时间在工作，工作压力大，在工作的闲暇之余，吃两个肉松饼，补充能量的同时，又可以放松身心，使得工作效率事半功倍。 b.大学生： 大学生这部分群体大多酷爱零食，平时休闲时间多，肉松饼健康又美味，盼盼肉松饼在口感上一再精益求精，获得一致好评。 （三） 产品分析 盼盼肉松饼与中国传统文化相契合，“过年就要盼”的广告词深入人心，红色为主的包装更添喜庆的氛围，人们食用盼盼肉松饼，收获的不仅是口感上的美味，更是一份好心情，好彩头！ 1、肉松饼产品需求分析 被动型 支持型 主动型 特点 对盼盼肉松饼这个品牌没有独特的爱好，这类人群不会自己主动想到去买，除非别人把盼盼肉松饼送给他们 对盼盼肉松饼这个品牌有独特的爱好，但爱好不明显。他们不会主动选择购买盼盼肉松饼，但也不会排斥 非常忠诚盼盼肉松饼这个品牌的人群，在面对别的肉松饼品牌的时候，他们依旧会优先主动地选择购买盼盼肉松饼 客户占比 15%~20% 45%~55% 20%~25% 价值评级 ★★☆☆☆ ★★★☆☆ ★★★★★ 选择王小利黄金肉松饼占比 20%~25% 45%~50% 15%~20% 忠诚同种肉松饼品牌的顾客比例 0%~5% 10%~20% 70%~80% 从肉松饼的需求分析的表中，我们可以看出被动型和主动型的客户占比都不大，但主动型的的选择同种肉松饼的占比却是最高的，主动型的人群就属于忠诚顾客，他们会反复多次地选择购买同一种品牌的肉松饼。所以盼盼肉松饼这个企业应该抓住这部分的顾客，不让主动型客户流失。支持型的客户占比是最大的，但也很难把握住这部分客户，因为他们的对品牌的爱好不像主动型客户那么专一，因此，针对这部分顾客采取独特广告宣传手段吸引这部分人群是很必要的。 2、盼盼肉松饼未来的发展趋势和目标 盼盼肉松饼在现有知名度的基础上，进一步加大对品牌的宣传，维持老顾客、拓展新顾客，让“盼盼肉松饼”这个品牌深入人心，达到提起肉松饼，就想起盼盼肉松饼这个牌子的效果。 3、产品竞争力分析 （1）包装新颖 盼盼肉松饼对包装的多次改进，在外观上更胜一筹，大红色为主的包装引人注目，融入中国传统文化的元素，适合走亲访友。 （2）价格亲民 盼盼肉松饼不仅好吃，而且价格低，较之同类肉松饼的价格更亲民，更容易被人接受，物廉价美。 4、盼盼肉松饼的成功因素分析 (1)与中国传统文化的主元素相符 “福到，礼到，盼盼到!”“盼”成为了无数人的殷切期待这是中华儿女数千年传统文化的积淀，更是每个人与生俱来的回归情愫。盼盼亲情、爱情、友情品质、口味、价格都非常让顾客满意，是顾客的首选位于福建晋江，从“草根”起步短短的3年时间一跃成为肉松饼行业领军企业，市场